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关注PPG很久，也与Ivan收集资料，不过一直没有落下笔来。正好FTD Friends顾迅在他的网站"基于生意的品牌管理"里写了一篇《PPG对雅戈尔们的挑战》，非常好，因此转载与大家分享。之前还有《IT经理世界》的文章《轻公司》和俞雷Blog里的《PPG的购物体验》一并放在FTD的文摘里供大家参考。


接下来是FTD的一些研究：

一、PPG称今年营业额将会冲刺到10-15亿元

按照100-150元一件衬衫，需要销售1000到1500万件衬衫，然而PPG内部人员的留言是每天销售1万件，那一年的销量应该不超过400万件。而《轻公司》中在罗马制衣的下单量为2.3万件，PPG的供应商数量目前为7家，库存周期为7天。


二、关于目录和网络销售比例为70％和30％，在上海和北京的比例为55开

如按照日销售1万件衬衫计算，估计网上日销售衬衫在3000-4000件左右。查询Alexa的PPG网站排名为2万多名，预估页面浏览量PV值在2万左右。

FTD此前采访的韩国购物网站"时尚起义"，Alexa排名1万左右，日订单数在200个左右（非销售数量）。

雅戈尔每天通过1500多家网点销售1.3万件衬衫，每个店铺日均不超过10件。


三、公司来源地

显然，此次《IT世界经理人》的文章试图将之前PPG号称的"来自美国的全球领先消费品直销商"调整为一家本土的男装衬衫直销企业，并将之前网上对于PPG公司英文版网站类似美国Gap公司网站www.gapinc.com的言论解释为与PPG的定位很契合。

据说PPG年底还将进军美国市场，不知道到时候如何解决物流和支付问题？


四、广告投放与销售产出

根据FTD Friends提供的媒体检测数字，PPG在5月的媒体（电视、杂志和网络）投放费用为8-900万，而之前低于300万/月。虽然与PPG公司的宣称尚有差距，不过已经大大超过同类企业的广告投入比例。

以服装企业为例，H&M的广告投入为3％，运动品牌企业Nike的广告投入也不超过20％，如果根据PPG报道的日销1万件衬衫计算，俞雷文章中估计的月销售额2000多万，则广告费用达到销售额40％左右。根据《轻公司》中估算的衬衫成本30-40元计算，剩余费用就相当少了。

如此说来，以PPG单纯依靠直销的盈利模式是无法长期支撑的。如俞雷建议开设直营店则无疑是走回"重公司"，考虑到背后VC的5000万美元支持，其大量投入的目的显而易见，正如瑞士信贷的广告："有人想到创业，我们想到股票上市。"


五、关于CRM

PPG直销模式符合当今发展潮流，但归根到底是卖衣服，产品质量是根本（面料、色彩、款式、版型和做工等等），购物体验（物流、客服等）也非常重要。

根据目前PPG的产品和价格，显然希望是高质量、基本款、低价格的跑量做法，那么消费者会比较关注性价比。就目前了解的情况PPG还有许多工作要完善，产品粗糙线头多、版型和缩水问题、断货和配送……

55％的回头率是否真的如PPG创始人（32岁的前Land's End亚洲区总裁？）David Lee所说足够高了，这意味着接近一半的消费者选择不再回来。对一个类似快速消费品的公司影响应该不算小吧。要知道消费者光顾Zara店铺的年平均次数是17，而Uniqlo优衣库产品的高质量和低价格是因为下单量往往接近百万件。

由于网上购物和目录销售无法有效化解消费者对产品不满，因此在网上会出现不少不利言论，此时CRM就非常重要。这一点PPG也许可以学习时尚起义在网站页面开设留言板，虽然有不少抱怨，但一方面可以及时回答，另外也总好过消费者去别的地方表达。

不过说实话，CRM再怎么创新也不会有什么作用，关键还是要衣服好。


六、关于轻公司与重公司

对于轻公司与重公司的定义，在服装行业我理解就是是否将生产外包，那么世界上重要的服装零售企业基本都属于轻公司范畴，这是服装价值链是买方主导决定的。
如果说渠道建设或开设直营店铺投入巨大而将之归入重公司，则几乎没有一家大型服装公司能够属于轻公司行列。Fast Fashion的代表企业往往会为了等待一个合适的店址而等待数年时间，LVMH的Bernard Arnault说："Who control the distribution, who control the image"。开设直营店铺，加强终端管理已经成为时尚界的共识。

那么网上或目录等直销模式，其渠道投入看似不需要店租和大量人员费用，但是大量的广告费用也未必低于传统模式，如此说来那也应该归类与重公司。

前些年对雅戈尔和杉杉两家企业走向相反两个模式（前者向产业链的两头延伸，即上游纺织面料环节和下游零售环节，并做强单品牌；后者将品牌与销售剥离，并走向多品牌）的大讨论，目前至少可以证明雅戈尔的重公司模型并无问题。

PPG将众多环节外包，那么如何牢牢掌控外包环节，既可以降低费用又能够保障质量则成为一个关键问题。比如请SGS做工厂流程、质量检测，给人的感觉就好像公司经过ISO认证一样希望起到宣传作用。做过贸易的人都知道，第三方检测机构的作用是为贸易双方之间确立一个质量检测标准，是否收货的决定权还在PPG。而对于消费者则没什么作用，否则所有国外品牌都可以在销售服装时指出经过ITS等认证了。

我想轻公司和重公司的区分应该是对企业运作各环节的把握能力，能够让大象跳舞的就是轻公司，加满油开不动的跑车就是重公司。


既然PPG的口号是Yes PPG，那么我们就来问一句Yes PPG or not？

FTD接下来列出一些关于对PPG的购物体验和商业模式问题，希望大家按照此格式踊跃讨论。

1、你见过PPG的广告吗？印象怎样？

2、你见过PPG的产品吗？有何评价？

3、你会买PPG的产品吗？

4、对PPG的模式是否认同？

5、PPG短期内（一年）是否会被后来者超越或取代？



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