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MCS Marlboro Classics 2012 春夏广告新概念
以真实故事述说传承的精神

广告创意策划及广告公司Kitchen Stories 创立人Luca Lo Presti解释『We the People』2012春夏广告的全新概念
 从Marlboro Classics到MCS：重要的薪传，未来的创造。到底是要说明什么改变？
我非常喜欢有两句关于〝身分〞和〝变化〞的名言。
首先是一句米兰的谚语：” Ofelè fa el to mesté”，意即『面包师傅，你就坚守在你自己擅长的岗位上吧！』。第二：『当你重复不断做同一样的事情，每次都该期待得到不同的结果。』
这两种看法表面上看起来是背道而驰的，但实际上，它们彼此之间是一脉相承。
对于我们决定将年轻的MCS品牌展开一段寻根之地的旅程，是希望它能够完全地承接 Marlboro Classics传奇，并且把传统转化为其本身的一部分，将这个品牌的「传统」以最真实的方式诠释。眼前挑战是在于如何将焦点转回核心要素：伟大的美式西部神话；不仅仅是庆祝过去以及品牌的历史，而是给予MCS一个机会，去建立一个更深层、更富意义层次的未来。
在这样前提下，我们发展、创造一个人们愿意分享热情、欲望、情感的社群，其最真实、有效且直接的方法，是将这趟旅程记录下来，并且将我们探索与发现结果，直接与人们交流。

 请多谈一些关于这趟旅程的事情。
这趟旅程探讨的是品牌如何重新唤起曾受欢迎的美式文化旅程；在此，人们与这块土地的连结是最珍贵的价值，也是描述故事的关键所在。
最有趣的是，这趟旅程最终回归到品牌与产品，并且以崭新的真实故事述说。
他们阐述的是根源与基础，谈到的是能够改变一生的经验，以及在人生路途中遇见的独特个体。

 这个活动的想法是从何而来的呢？
我们脑海中一直有着两个要点。
首先，我们想要让这趟旅程成为对于那些该被留存事物的追逐、捕捉；也就是在一种可以被称为『净化与重生』的过程里面，那些让MCS能够重新与它灵魂连结的事物。
第二，就像我之前提及，我们希望其它人，从第一天开始巳经加入这趟旅程。
现在，如果我问你，对你来说最重要的、不论是以世上任何东西换取，你也不愿放弃的对象是什么？我想我可以想象，在这件对象背后，在你心中一定拥有着是一个故事、一个重要时刻、一股强烈情绪，相信都在你的人生旅程中刻画出或多或少的印痕。
环绕着这个问题，我们访问了超过90位住在蒙大拿州的人民；那里也是这趟旅程的孕育场景。最后，我们挑选了当中的8位，而他们的故事便成为了MCS 2012的春夏广告。
我们所拥有的，是记录8个现实生活中的男女，就像你和我一般地真实；透过个人轶事般的系列故事，述说的都是有关他们自己本身及所生活地方的故事。
他们的名字是：Elliot、Barbara、 Andrew、Dixie、Wyatt、chris、Lizzie 以及 Ted。
他们每个人都带有强烈的印象，因为她或他，各自标志着活在美国西部具有代表性的地方，能够被轻易辨识出来的角色。
他们不是模特儿。他们是具有生命力的真实人物，来自不同背景、不同年龄与专业，与时尚界完全没有任何连结。这些人的故事，完全符合MCS想要诠释的方式：它的寻根之地。
她或他各自拥有一项珍贵宝物，无论如何都不愿意失去的。
2012春夏广告中，他们穿着随着自己品味所选择的MCS服饰。他们是自我形象、风格、态度的决策者，绝不假手于人。

 所以，你们是邀请真实生活中的人来取代时尚模特儿…
是的，虽然面临一些挑战，但我认为这是令整件事变得不同的决定，把真实故事里重要元素加入我们想传达的讯息中。例如，我们记录了安德鲁，一个农场管理员，典型的一天生活。我们从他起床的那一刻起就全程伴随着他，纪录他的早餐时间、也记录他在田野中、围栏中工作的一切。在我们的记录中，浮现的是安德鲁的真实感，他对于自己的身份、他的工作、以及他的知识所怀抱着的骄傲。显而易见的，安德鲁并不是什么白马王子或是大明星；他没有令人垂涎欣羡的工作，但在他的故事里以及他的个性中显露的美感与同理心令人惊艳。

 『We the People』这个主题的发想来自于？
我们当初是寻找能够作为陪伴MCS踏上寻根之旅的三个字；能够捕捉到这项计划的精髓灵魂所在、并且作为标题名称的三个字。
这三个字是在我们踏上那段旅途中浮现出来的；那是一段探索我们品牌文化根源、发掘那块代表品牌精神的土地、富涵意义的旅程。『We the People』是美国宪法最开首的三个字。在这三个字里，我们找到美国最真实的意义；它代表着强而有力的集体认同以及传奇性的独立自由。
我们之所以选择这三个字，因为我们希望MCS新故事能够由具有这种精神、价值与地点的人来述说。『We the People』同时也展现品牌希望能创造它自己的消费族群，让它们都享有同样的热情、追求以及情感。

 以真实的人物、真实的故事来传达Marlboro Classics与MCS之间的薪火相承，从珍贵的根源『交棒』到新潮而现代视野的决定是非常艰辛，但也非常令人激赏。从概念到付诸实行，经过了多长的酝酿期呢？
从2011年初开始，我们第一件要着力的事情，并非专注于如何策划广告宣传，而是，以更广阔的角度，去寻找挑战，并对创造性概念追寻，从而赋予品牌更长远的目标。春夏期间，品牌才将注意力转移至实际活动宣传。我们花了超过一个月的时间在蒙大拿的博兹曼(Bozeman)选角及搜寻背景做准备。虽然耗时甚久，但我们也因此更深入了解当地风土民情，并创造了一个合作无间的紧密团队，包括许多与这块土地有紧密连结的人，因而能够了解该如何诠释这项计划的精神，并且全心全力地去做。我们要特别感谢帮助拍摄这项活动的摄影师/导演Pierluca De Carlo及Ben Wolfinsohn，他们一手包办了后制与剪辑。Pierluca还对于结尾画面构成提供了非常珍贵的想法。

 Kitchen Stories 构思并发展了这项计划。能不能对我们谈论一下这间公司？公司的名称是从何而来的呢？
它发想自我一直以来的概念：创造一个能让有才华的专业人士，可以不断地激荡出更新、更好创意的环境。在这里，物质的环境是很基本的。它不像是我曾待超过20年的广告公司环境拥有大套房、豪华会议室等等。我认为『厨房』才最像我心目中理想，最能展现创意环境 ― 它是一个让人环环相扣、更深刻接触、连结的地方，一个他们能够产出、诠释有趣、真实故事的地方。1970年代，意大利歌手/作曲家Giorgio Gaber轻声低唱着：『如果我可以吃掉一个概念，那我会发起我的革命。』那几乎说明了一切；如果我们要展开一个新想法，让我们在厨房开始吧！我是『Kitchen Stories』的创立伙伴以及CEO；它是一间具有创造力的顾问公司，目的在于发展品牌概念、创新想法以及计划，然后监督其实现及扩展的阶段。我们的背后有一群各具所长的专业人士，按照不同类型的计划而参与计划，展现他们各自不同的专业和经验。我们相信合作、相信共同努力，所以我们也要求客户参与创造的过程。我非常感谢Valentino Fashion Group给予我们进入他们厨房的机会，并且让我们担任MCS新计划的主厨。
致谢
概念与产出：Kitchen Stories
摄影：Pierluca De Carlo、Ben Wolfinsohn
摄影助理：Eric Magnussen
导演：Pierluca De Carlo、Ben Wolfinsohn
摄影导演（DP）：Dan Kanes
制作人：Galen London、Nicole Crespo
设计师：Bic Owen
原创音乐：Enzo Casucci