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Brandy Melville是意大利当下在年轻女孩中最热门、最受欢迎的品牌,主要销售渠道是电子商务和社交媒体。在意大利,其线下门店仅18家。Brandy Melville的产品线非常广泛,产品设计简单个性夸张,产品包括露脐上衣、高腰裤、宽松毛衣等。这个品牌的消费者基本都是身材苗条的长头发白皮肤女孩。

五年前,这家公司还没有进入美国市场,在之前的一次品牌调查中,这家品牌连消费者最喜欢穿的服装品牌的前十名都没有进。但是凭借着社交媒体,Brandy Melville突然大热,根据Piper Jaffray的关于青少年花费的最新调查显示,Brandy Melville成为年轻女孩最喜欢穿的品牌。那么这家品牌是如何火起来的?快速崛起的品牌是否存在着败局的风险?

社交媒体对接年轻群体

社交媒体毫无疑问地成为了品牌能够发挥巨大营销潜力的阵地,因为社交媒体大热的品牌也越来越多。Brandy Melville的快速成长得益于图片分享社交媒体Instagram,现在它的企业账号有两百万的粉丝,这些粉丝大都是清瘦长发白皮肤的美丽女孩。她们在自己的账号分享穿着Brandy Melville服装的图片,这其中有一部分是被Brandy Melville雇佣的职业模特,另一部分则是这个品牌的忠实消费者。有许多粉丝,因为分享穿着Brandy Melville的服装而在网络出名。比如,16岁年轻女孩Kjerstin没有为Brandy Melville工作前,在Instagram上的粉丝只有3000,现在则有24000,越来越多的年轻女孩有时会进入她工作的门店要求和她合影。另外一个员工Alex Centomo自从为Brandy Melville工作以后,Instagram的粉丝数量达到201000。

能够在社交媒体如此得人心,Brandy Melville也是下了一番功夫的。该品牌有个产品调查研究小组,共20人,成员全部是年轻女孩。这个团队负责挑选最新的款式,当她们想出非常Cool的自己喜欢的东西的时候,就会把这些元素放到T恤上去,然后设计成产品。最后,产品会由Brandy Melville营销团队的人寄给一些职业模特和年轻女孩,挑选专门的摄影师为她们拍摄照片,并且会仔细甄别哪些照片可以放到社交媒体上去。

均码策略的反面与正面

除了用心在社交媒体经营,Brandy Melville另外一个引人关注的是其均码的产品策略。虽然这个策略引起了极大的争议,但是Brandy Melville还是坚持均码策略,因为这不仅是其产品策略更是其营销策略。所以在Brandy Melville店铺显眼处会看到:“均码适合所有人!”

对于均码策略持反对意见的更多是从品牌歧视女性身材角度说事。博客主Laura Zaneuth认为,她不能支持Brandy Melville这个品牌的均码策略,因为这是对大部分女性的歧视,这个公司就是在告诉女性,没有好身材是不能穿我们品牌的衣服的。她不能忍受一个太注重女性身材的品牌,因为对许多女性来说这是伤自尊的事情。学生Rini Sampath在南加州大学校园报纸的专栏中写道:根据Los Angeles Times的调查报告显示,美国妇女的平均尺寸是14,所以即使是翻遍Brandy Melville的衣架,露脐上衣和超短裙也不能满足美国大部分人群的需求。

持反对态度的大多数是从女性身材角度考虑,但是从制造商角度考虑,均码策略则是另一番意思。Brandy Melville坚持只做均码,并不是歧视穿不下这个品牌的女孩子的身材,而是出于成本考虑,既然品牌定位为年轻的女孩,那么价位就不能偏高,如果追加多个尺码,从制造角度考虑就是增加成本,而大部分年轻女孩就应该穿得下均码,没必要为了一两个特殊体型的女孩提升整体的成本,这样反而不利于整体品牌的定位。

零售家语:品牌寿命几何?

Brandy Melville一下子火起来的主要原因既不是其独特的设计风格,也不是其良好的产品品质,而是在社交媒体抓住了属于自己品牌的年轻女孩群体。它仅仅制造了一点话题,营造了一点氛围,大家就开始喜欢它、穿它、自发在社交媒体传播它、在网络购买它,然后关于一个品牌的游戏就开始了!

曾经大热于美国80年代和90年代的青年品牌Abercrombie & Fitch(A&F)凭借着嬉皮笑脸半赤裸的男女混合画面广告引起了青少年对于这个品牌的喜爱和热衷,但是却引来了家长的烦恼。而随着消费者的成熟,现在A&F已经开始走下坡路。Brandy Melville的市场营销策略或多或少参考了A&F在80、90年代大热于美国的方案。那么这样的品牌真的能长久嘛?

一个突然火起来的品牌,正如一夜暴富的人,总是既能引起别人的羡慕,也会引起别人的嫉妒。Brandy Melville,通过在社交媒体建立自己的达人圈子,用模特较好的个人形象,通过社交媒体平台散发出去,以此来达到引领自己消费者的目的,越来越多的漂亮年轻女孩被吸引进来,通过自发主动地传播使得这个品牌知名度进一步提升,利用年轻女孩小组做产品调研小组,这些都是Brandy Melville在为获取自己消费群体的心所做的努力。所以它火起来必然有其道理,一夜“暴富”总是别人看到的瞬间现象,看不到的是“暴富”前点点滴滴的努力。

均码策略是Brandy Melville为了节省成本而做出的选择,只是随着后期争议变大,营销团队就抓住了这个话题点,顺势而为,借势营销,这也不失为一种好的手段。

一个靠炒作火起来的品牌容易遭人嫉妒是事实,但是一个靠炒作火起来的品牌死得快也是事实。Brandy Melville学了A&F的营销策略,并且取得成功,如果在以后能更加注重产品品质以及产品设计,那么这个品牌或许可以避免靠炒作死得快的悲剧命运!

(版权归联商网和零售家所有 作者:胡柯柯)


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