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大概是为了赶上2014年的”双十一”,全球服装巨头ZARA将在下个月正式入驻天猫。这将是巨头在自身官网之外的唯一电商渠道。

不过,在我看来,即便没有这个“双十一”,Zara恐怕也会牵手第三方电商平台。

ZARA的名头不遑多说。作为世界四大时装连锁机构——西班牙Inditex集团旗下9大服装品牌中的核心,ZARA收入占母公司近70%。由于崇尚新、快、小量多样,借助强大高效的供应链,ZARA一直被认为是一家快时尚公司,过去曾被视为“服装业的戴尔”。

当然,现在它肯定不愿跟戴尔的名字关联一起,呵呵。

Inditex全球门店数已近2000家。截至今年1月,在华拥有457家,占据五分之一强。当然,ZARA也是它在华主力。但尴尬的是,Inditex在华销售额仅占其公司总销售额的5%。

你知道,中国服装市场很活跃,毕竟人口众多、幅员辽阔,呵呵。但是,这里品牌竞争更激烈。除了洋品牌,还有更多地头蛇,山寨不用说了。就是说,市场要素最棒的中国,恰恰是国际品牌最挠头的地方。

比如说渠道网络吧,ZARA中国门店数量众多,但幅员辽阔的特征又稀释了这种优势。它在中国一二线城市的销售,一直无往不利。但是三四线市场就很惨淡,据说一直由一线市场补贴生存,真难。至于四六级市场,别说它了,本地品牌都很难有效覆盖,大部分中国底层老百姓并不知道ZARA是谁。

这就是ZARA母公司Inditex过去几年开始尝试线上渠道的背景之一。为有效覆盖中国市场,早在2012年,ZARA便在中国内地推出网络店舖,以开发电商市场,抢攻未设Zara门店的中小城镇消费者。后来也规划了俄罗斯等新兴市场的电商业务。

但是,你知道大品牌的官网与自家电商渠道往往就是鸡肋。当年牛逼的戴尔,自家官网曾是全球最大的电子类电商平台,但是现在它有点被动,电商体系也早已弱化。苹果牛逼,但它的官网电商就是个摆设,出货了了,中国用户极少想到跑它官网下单。

这是因为,电商从来就不是建设一个网站,搞个什么呼叫中心,找几个快递那么简单,它涉及整个供应链的协同,尤其是物流,当然还有后续的服务,那不是吹的。

许多牛逼的国际大品牌,当然包括ZARA在内,根本就没有能力建设覆盖广阔市场的基础设施,让它完全让渡出来,它又担心品牌、价格体系、服务质量无法保证。

低头寻求中国第三方电商平台是必需的事。而且现在真的是火烧眉毛了。你知道,上个财年,Inditex净利增长不到1%,这是它5年来最烂的业绩。今年第一季,它的收入增长4.3%,但净利同比下滑7.3%。而过去3年,它可是一直保持双位数的净利增长哦。

业绩发布是,花旗银行调低了Inditex目标股价,从130欧元调低至120欧元,并将其评级从买入调低至中性,ZARA股价应声下跌。

欧洲市场冷淡,美国市场同样疲软。加上汇率损失,过去一年,Inditex已经十分紧张。押宝中国已是急事。你看它的对手优衣库们,开店简直疯了,而且,优衣库们早就入驻天猫。

ZARA两年前在中国建的网站Zara.com,据说现在人气在10000名开外。老实说,巨头还不情愿让渡渠道体系,你知道,中国那么多门店,人家都是自营。

不低头真不行了。其实,之前,Zara的货早已在天猫与淘宝卖了,今年5月单月销售额就达到了6000多万人民币。6月份,母公司宣布了入驻天猫的计划,说是这个秋天正式落户。

但是,由于实体门店出货疲软,中国市场仅占Inditex营收的5%,占Zara的8%,真是不成比例。

巴克莱估计,在加入天猫之前的数年,Zara每年销售增长20%。中国作为全球第二大经济体,按购买力计算,听说都超过老美了,Inditex肯定不断权衡着。

让渡渠道利益,获得一个大市场的青睐,这是必走的一步。Inditex CEO Pablo Isla今年9月说,中国意义重大,“天猫对中国意义重大”。事实上,过去半年,巨头不断渲染落户中国电商平台的信息。

但是,落户天猫也不容易。ZARA对品牌、供应链管控慎之又慎,这是它核心优势。如果天猫没有三板斧,它肯定不会答应。毕竟,天猫还要收它部分落户的钱。

为了迎合ZARA这样的大品牌,过去半年多,天猫真是不惜血本。4月份,它宣布了五化战略,针对天猫的部分,主要就是时尚化、垂直行业、国际化。马云说,要把天猫打造成电商时尚地标,双十一啥的,要干到国际上去。

马云都说了,下面得卖力。你去看看过去半年天猫人忙的。到8月,它又重新推出了强化版的时尚战略,为平台商家提供“品牌时尚化”整体解决方案,通过打造时尚媒体立体营销体系,在品牌商和消费者之间实现无缝对接,建立电商时尚生态圈。

这是天猫区别于众多电商平台的新特色。就是承担起许多品牌的立体推广任务。不久以后,你就能看到,天猫2014年秋冬上新潮,天猫会给许多品牌定制时尚大片、建立专题导购、打造时装秀;为消费者提供与国际时尚界同步的时尚趋势和潮流资,与T台同步的品牌全网新品首发,以及“边看边买”服务。

细心人已经看到,两个月来,天猫已经跟男人装、时尚家居、时尚健康、美食与美酒、芭莎珠宝、精品等建立合作,并牵手了时尚网、许多电视频道精品栏目,比如《舌尖上的中国》、《爸爸去哪儿》、《女神的新衣》,并且跨屏呈现。

之前,天猫甚至重金改了版,修了面,为了拉入Burberry、雅诗兰黛、ASOS、无印良品、ZARA等国际一大牌,真是不惜低头哈腰。现在,50多个国家的4000多个国际品牌都已进驻天猫。

这对ZARA这样的品牌真是及时雨。你知道,巨头国际影响力很大,但是在中国,普通老百姓并不太清楚。那么多卖衣服的,我平头老百姓谁管你ZARA不ZARA啊。天猫的方案等于说给它做广告了。

而且,如果没有这个环节,光指望简单落户天猫,出货也很有压力。你知道,整个中国服装行业,目前正在遭受库存危机。上半年,仅仅是服装上市公司的库存还有60多亿元。这意味着,至少到年底,都要面临消化库存的价格战。如果没有品牌推广驱动,ZARA们想打败它们,还比较难。

何况,这些库存的消化地,主要就是三四线甚至四六线,而这正是ZARA未来的重点。它在核心城市里还是不错的。

至于优衣库们的冲击,ZARA的痛楚,恐怕在心里。

当然,可供ZARA选择的平台很多,比如京东们。但是,要说服饰,天猫更牛,据艾瑞《2014Q2中国网络购物市场交易规模报告》显示,天猫市场份额占比57.3%,环比Q1增长了近7%,继续领跑B2C购物市场。实际上,目前,B2C服饰交易占比超过70%,新品促销占比也超过60%。

跟天猫合作,也不会让ZARA掉价。天猫与它的兄弟平台特点,非常吻合ZARA的商业模式,符合小量多样的特点。前几天,聚划算甚至还推出了专门的小量多样平台俪人购。ZARA不掉价的另一面,它也不会放弃官网平台,呵呵。落户天猫后,双方后台打通,出货统一,价格统一。不过,根据我的判断,跟天猫较劲,ZARA的官网恐怕会很吃力,呵呵。

错过中国市场真不是小事。麦肯锡全球研究所近期发布的数据显示,中国在线零售额将在2020年达到4200亿美元至6500亿美元,为美日英德法国市场总和。

之前,麦肯锡报告也说,全球各国IGDP中,中国电商创造的比例最高。

所以,赶个双十一,并非ZARA落户天猫的理由。这是必然的选择。
 
(来源:搜狐IT 作者:夸克点评)


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