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随着电子商务的发展,业务领域快速扩张,就连奢侈品这种以购物体验为品牌溢价因素之一的商品类别也开始尝试电子商务。原本电子商务是奢侈品牌不敢跨越的鸿沟,生怕将积淀多年的品牌形象毁于一旦,但傲娇如 Burberry 这样的品牌都开始和天猫合作,可见奢侈品大军们是再也坐不住了。但是如何才能做好奢侈品电商这个目前在中国市场还处于试水阶段的领域呢?让我们看看全球奢侈品电商领头羊YOOX是如何发展起来的把!

放眼中国,本土奢侈品电商网站也逐渐兴起,但是就当本土奢侈品电商网站还在为真假货问题而困扰的时候,应该意识到电商的竞争,拼的更多是内功。在保证产品质量的同时,供应链管理就是内功的核心,是真正优化电商用户体验的内在驱动因素。而面对客户的服务则是提升客户消费体验的最直接的渠道。YOOX 作为奢侈品电商先驱,目前业务已经遍及全球100 多个国家,2013 年的收入达到了4.5 亿欧元,净利润达 1200 多万欧元,十几年间成长为全球领先的电商品牌,其核心就在于供应链、消费体验、仓储物流的逐一攻破。

1. 从甩尾货到正价销售

YOOX 是成立于2000 年的一个意大利的时尚奢侈品电商网站,基于电商的形式将时尚品牌和消费者联系在一起,并以技术和数据驱动的平台去管理整个供应链。在货品选择上,其商品来源于世界多个著名品牌,甚至有很多是奢侈品牌,如 Dolce&Gabbana,Yves Saint Laurent,Armani,Stella McCartney,Prada,Lanvin 和 Diesel。

其实 YOOX 的商业模式非常直接,甚至有点“粗暴”的养客户模式。最初,公司从品牌 商手中购买过季的存货和季末尾货,以此降低成本,然后每个单品的定价大约只有零售价的 1/3,将品牌商所得的利润控制在高于批发商低于零售商之间,但由于减少了销售过程中的关联成本,因此对于品牌商而言还是获益的。

这种模式对于上游合作品牌来讲,在一定程度上帮助他们解决了困扰已久的库存问题; 对于下游用户来说,满足了一部分人们对于低价奢侈品的需求。而这其中最关键的因素在于奢侈品的产品生命周期较长,因为对于普通消费者来说,产品依附于品牌存在,奢侈品价值绝对比普通品牌高,这也是YOOX在线低价销售过季奢侈品并且能够获得成功的推动因素之一。

如此经过几年的发展,YOOX 积累了大量的用户群体和品牌资源,立足市场后,开始向品牌商获取一些正价或是比正价稍便宜的产品销售。一举打破了原本在业界认为电商平台只负责甩尾货的“坏印象”,现在 YOOX 负责人更是各大奢侈品发布会上的座上宾。为凸显平台自身特色,集团也与一些零售商和设计师合作,比如一些设计师特别的款只在平台上面销售,以及有收藏价值的绝版古董设计款等。在后期扩张的过程中,集团进一步对用户群体进行细分,增开了两家网站:针对潮流和先锋人群的设计师品牌零售网站thecorner.com,和汇集各大品牌优质款式的鞋履零售网站shoescribe.com。

从YOOX 模式转变可看出,电商改变消费习惯这点毋庸置疑,但是对于奢侈品电商来说,,吸引用户的不仅仅是低价,依托产品打造出网站的独特性才是提高用户黏性的方式。YOOX 在产品和定价上用低价聚集客户,用特殊产品提高用户粘性,同时也扩大了用户群体,如此才能在电商的浪潮中占一席之地。

国内最初试水奢侈品电商的网站只学到了其表面,在货源和供应链上以低价吸引用户,但是如何利用货源得到与众不同的商品才是留住顾客的关键因素之一。当然,YOOX 有一部分原因在于其是意大利本土电商网站,依托与当地品牌的关系以及设计师众多等得天独厚的优势来优化产品线。

  此处有点赞:

  1. 奢侈品销售周期长

  2. 把握品牌商和消费者需求

  3. 养足用户后与品牌商谈判

  4. 逐步形成自身核心用户群且细分用户市场

2. 数据驱动用户体验

在用户体验和需求分析方面,YOOX 开发了一个基于400 多页代码的算法,以实现用数 据驱动运营管理的方式。这些数据可以帮助买手们准确地判断各个款式的库存,使之保持在可控范围内,并且能够清楚地了解到消费者的需求以及产品的关联性,也可以获得消费者对于网站商品以及用户体验的反馈。

现在的YOOX,有一个由15个管理者,250 个程序员和设计师组成的技术部门专门抓取数据和完善用户体验,但是整个公司只有800 人,由此可看出YOOX 对于数据的重视程度。经过这些技术人员对于网站上面消费者行为的全面收集和分析,以及设计师对于UI 的不断改进,公司甚至可以创造出不亚于真实世界中的奢侈品精品店的购物体验。

YOOX的需求规划经理Davide Di Dario说:“我们拥有着真实世界中无法得到的大量数据。” 这就使得 YOOX 在网站数据分析方面能够获得比实体店和其他电商网站更加准确而又有价值的信息,比如一个消费者购物的时间是多久,消费者们大多都在关注哪个类别的产品,他们大多都在什么时间购物,以及决定购买行为所消耗的时间。可以说,从消费者一进入网站后,就抓取了消费者的动向。

在产品设置方面,供应的产品种类和数量也是取决于消费者的反馈和对历史销售数据的分析。因此,对于公司来说,用户的反馈数据不仅仅是解决用户自身需求的问题,更是一个内部优化的工具和决策的重要组成部分。正向和逆向信息流的管理使得网站能够清楚地服务于下游客户,并且为上游的供应商以及买手提供更加详实的信息。

目前,许多电商网站都在提倡数据化运营,但大多商家会关注在产品层面的分析,如售罄率、动销率等,也需要关于以人为中心的数据信息。而且,数据化运营是一个长期积累的过程,只有等数据累计到一个可评估和分析的量,才有数据化运营的条件。此处有点赞:

  1. 数据化运营需长期积累

  2. 关注以人为中心的动态信息

  3. 打通数据从消费者→商品(品牌)→消费者

3. 集中化仓储物流

作为一个奢侈品电商网站,另一个急需解决的问题就是由买手团队采购的全世界不同地方的产品将如何运送到消费者的手中。尤其是对于高速发展的电商网站,订单数量不断增加,企业对于订单的消化能力直接影响到用户体验。YOOX 平均每11 秒收到一个订单,每天要向全球各地派送成千上万个包裹。

YOOX 集团现在在意大利博洛尼亚拥有三个大仓库,另外的四个正在建造中,分别在新泽西,东京,上海和香港。YOOX 的这个仓储模式是基于集中化库存,即大多数在网站中陈列的商品都是存储于中央库存,这方面采取的措施类似于 ZARA。同时在供应链过程也结合 了当地市场的系统,商品运送到目的地后,再在当地进行整理和装配。这一方面是为了让全球上千万的消费者能够购买到中央库存的商品,增加了利润,另一方面是为了一些更接近核心市场的特定的品牌进行地方化库存,从而减少了运送时间。

在仓内的货品摆放上,YOOX 也做到的高效分布。电商的货位排放有两种方式,一类是根据商品的关联度以及畅销度分配货位,比如畅销区可以离包装区很近,关联度高的商品可以摆在一起。这样可以减少取货时间,增大拣货密度,提升工作效率。另一种是动态的随机 摆放,可以最大化仓库中的货架利用率,也可以根据货物的大小增大或者缩小货位,提升仓库容量。YOOX 采用的就是后者,同时配合用RFID 射频识别系统,实现自动拣货。所谓的射频识别系统就是,可以通过安置在仓库各流通环节的电磁感应技术,识别和跟踪标签,从而定位到每件商品的所在地。很多行业的大型仓储体系也有采用这一技术,如国内的一号店。

此外,YOOX 还对每个SKU 都会取出一件样品“拍照留档”,用于公司内部的数字化库存展示,包括货号、照片、产品描述,质量控制等。在其仓库有 60 位摄影师,每小时每人完成 200 张产品照片。拣货员在拣货的时候,就需要根据终端平板系统上显示的商品照片信息确认商品是否符合。此外,每个用于拣货的箱子上也会安装射频系统,用于确认商品条码是否符合。如此,相当于有人工和系统两套体系对订单货品进行确认,而所有取货运输的环节都是机械自动化完成,公司需要配备的就是拣货和包装人员。通过这个方式,YOOX 的仓库工作效率增加了5倍。

  此处有点赞:

  1. 中央库存+地方化仓储

  2. 根据商家体量采用关联度陈列还是随意性陈列

  3. 可以用技术改进的仓储物流体系值得改进,可大大提高工作效率

4. 全球化与本土化

在全球化方面,YOOX 采用对不同市场的服务本土化的策略,包括交易货币,客户支持和货品的尺码等各个方面。如在线支付方面,德国的Sofort 和中国的支付宝。电话中心也都是当地语言为母语的人员进行服务。

其中一个能够补充提供奢侈品消费体验的服务就是YOOX 独有的“管家”似服务,当货 物送到消费者家中之后,送货员可以等候顾客试穿,如果尺码不符合或者顾客看到实物之后不满意,可以当场直接退货,因此也减少了退货流程。这点虽然国内一些电商公司也开始执行,但是贯彻的并不彻底,很多顾客甚至不知道有这项服务,这也在一定程度是降低了用户体验,但是这对于奢侈品行业尤为重要。

进入中国之后,作为一个注重技术的电商公司,YOOX 自然不会放弃其移动端的推广,于是选择了微信合作,开启了美国和意大利 WeChat 平台(微信海外版)的官方帐户,也升级了中国的微信账户。消费者们将能够在WeChat 和微信平台上独家享受到编辑内容、购物、社交网络及移动设备上的新体验。根据 YOOX 透露,集团有42% 的流量来自移动设备,其微信目前活跃用户4.38 亿,大陆用户超过70%,年增长率超过500%。

  此处有点赞:

  1. 全球化要结合本地化推广

  2. 别忘了移动端,选用当地用户使用多的客户端

对于奢侈品电商网站而言,尤为重要的是处理与品牌和消费者的关系,且需要依靠技术 和基于奢侈品应有的精细化服务意识。其实在货品仓储管理、CRM 等环节都是可以通过技 术发展来实现的。而在优化供应链时就需要注意,不是在解决当前的问题,而是未来的问题。 要随时留有继续提升的空间,以便迅速反应未来任何可能的突发状况。

(来源:Fashion采访手记 作者:曹阳)


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