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当你打开天猫首页,看到ZARA开出旗舰店,当你走在地铁通道,被H&M网上商城的广告包围,当你发现优衣库和GAP的提袋上都印着二维码时,你或许才真正意识到:对于电商,快时尚巨头们开始拼了。

商品最多:FOREVER 21

如果说快速运转的供应链是快时尚品牌的立足之本,那么足够的SKU数量则是保证其生存的关键。在北京商报记者调查的6家快时尚电商中,FOREVER 21的天猫旗舰店以6514款商品成为SKU最为丰富的快时尚电商,而刚刚在天猫开出旗舰店的ZARA也不甘示弱,有6298款商品。在其余几家快时尚电商中,H&M尚未开出天猫旗舰店,优衣库、GAP和ASOS的在售商品总量均为2000余件,C&A则较少,仅有1004款商品。

在商品数量比拼的背后,实际上是供应链管理能力的PK。某代运营商认为,在其他条件类似的前提下,高SKU对供应链的要求要严苛得多,“6000个SKU意味着库存深度会很浅,要求供应链反应更加迅速”。一名快时尚品牌电商负责人则表示,这不仅考验系统的信息化程度、仓储分拣能力等层面的内容,对于品牌商的选品、对商品销售情况的预判等主观因素也有很大压力。但不少快时尚品牌都坚信,只有提供足够多的选择才能适应大众需求,让品牌得以快速运转。

不过在商品数量足够多的前提下,云像数字CEO、瑞金麟联合创始人安士辉却认为,由于整体资源投入有限,部分快时尚电商平台内的货品构成仍以库存居多,对新旧款式“一视同仁”的品牌凤毛麟角。“电商平台的库存比重高于线下店,这说明很多品牌还没有把电商平台作为品牌传播和新品发售的阵地。”

销量最高:优衣库

一款U领女T恤的总销量达到4.6万件,一款男士螺纹背心的月销量为4440件,这是10月14日下午北京商报记者打开优衣库天猫旗舰店时,查到的“最畅销单品”的销量。与其他几家快时尚电商相比,优衣库在销量上的领先简直逆天。调查发现,与其定位相似的C&A,总销量最高的一款服装共卖出了1908件,月销量为29件。

基本款服装的“经典”被看做是优衣库单品销量奇迹的根本原因。有业内人士认为,与H&M、ZARA紧跟时尚潮流不同,日系快时尚品牌优衣库的品牌战略以舒适的基础款为主,一些受到好评的款式甚至会卖上三五年,直到被新技术取代。而这种品牌策略与“淘宝爆款”其实极为相似,以火爆单品带动店铺销售,也是优衣库接地气的体现。

让人意外的是,10月13日刚刚上线的ZARA官方旗舰店,在14日晚间记者调查时,尚未开张,所有商品的月销量均为0。对此,ZARA官方旗舰店的旺旺客服解释称,由于前一天刚刚上线,目前数据还未更新。但在业内人士看来,即使线上线下同价,两天无订单对于ZARA这种量级的品牌而言也不太可能,“至少会有一大批店铺无覆盖地区的消费者、不方便在实体店购物的消费者会选择天猫旗舰店,销量均为0更有可能是系统的问题”。要知道,ZARA开店的消息在近些天一直占据着天猫首页最上方LOGO旁边的醒目位置,截至14日晚间,已有25667人关注该品牌。

体验最佳:优衣库

优衣库的接地气体现在销量上,也体现在服务上。在优衣库的天猫旗舰店首页上,你会发现这里不仅有商品分类信息,还设有虚拟试衣间、离你最近的门店查找甚至未来几天的天气情况,他们还针对气温,贴心地告诉你白天穿长袖T恤、针织衫和牛仔裤比较合适,晚上最好再加件外套。

这也被看做是日系品牌的又一优势——欧美品牌的服务主要体现在“人”上,店员与顾客的交流大多热情轻快,售货员并非“导购”,而是以近似于朋友的态度帮助你挑选商品。但在日本,售货员也不像“导购”,而是类似于“管家”甚至“女仆”,用全方位的周到服务俘获消费者的心。二者相比,前者很难通过网站去体现,但后者却更为容易。

作为一名代运营商高管,安士辉也坦言,在进行过对比体验过后,他认为优衣库的用户体验是最好的。“优衣库的官网和天猫在规则是统一的,完全实现了一体化运营。而且与大多数快时尚品牌不同的是,优衣库网站的核心内容都是优衣库的自有团队在做,只有一些基础的劳动密集型的服务是外包的。”

与之相比,体验不佳的快时尚电商案例层出不穷,其中价格体系的混乱最受诟病。消费者于小姐上周在GAP北京apm店购买了两件标价299元的毛衣,根据门店“两件8折、3件7折、4件6折”的折扣策略,两件毛衣花了478.4元,合每件239.2元。但她当天下午在GAP天猫官方旗舰店浏览时,发现该店正在做“限时特价7折”的活动,每件209元,在天猫再次下单后,她在晚上又发现原来手机天猫在做“手机专享”特价,每件188元,约合6.3折。“我为了拉低单价就又买了一件,结果发现我买了四件,一共花了875.4元,但如果我一开始就在实体店买4件的话,只需要花717.6元,差了将近100元。”

除多终端营销活动差异导致的价格不统一外,官网的功能欠缺也遭到消费者的吐槽。“各品牌官网更像是展示平台,不仅没有销售数据,连搜索功能都不完善。”

(北京商报 记者 崇晓萌 实习生 王超/文)


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