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凡客重新回归,开始做高品质的单品;当当也开始做自有品牌的内衣甚至羊绒围巾;同时百丽旗下的优购自有品牌气垫鞋也要上市了。可见,电商自有品牌热正在升温。

然而,在电商起源的美国市场,无论是亚马逊、Ebay还是Macy''s,这些综合网店的自有品牌却是一些不管轻重的配件和配饰,既没有多余的营销,更没有没有把精力放在自有品牌上。

而诸如REI、Backcoutry等拥有自有品牌的垂直电商(也是其领域的实体零售巨头)也是从线下延伸到线下,商品在线上是一个展示和营销的渠道,并没有特别针对网络用户做出对策。被国人熟悉的VICTORIA''S SECRET、POLO RALPH LAUREN 等品牌商也没有打出自己的网络品牌,甚至没有线上专供款。

为什么美国的电商巨头没有去发力自有品牌呢?

和国内不同,美国市场各大品牌商进入电商领域较早也较为成熟。亚马逊、ebay等很早就已经有了Sony、The North Face、倩碧等品牌专区,但提前占位留给网络品牌的机会并不大。

在占平台的同时,美国绝大部分电子类、鞋服装类品牌都有自己很成熟的官网,它们也都承担在线销售的任务。其页面布局、购物流程、物流体系的完备丝毫不逊色于亚马逊,而且很多最具力度的特价也都在自己的官网完成,同时其线下店也在源源不断给线上做着“引流”的工作。用户也比较认可官网购物,所以纯电商并非他们的第一选择。

但在鞋服领域,品牌商的电商林立。品牌商通过电商来强化自己的渠道,维护和营销品牌,在网购浪潮中依然保持着领先。比较有代表性的品牌VICTORIA''S SECRET,其官网甚至可以排到美国网店TOP20,苹果官网在电商的排名更是稳居TOP10。

美国电商看起来各尽其职,品牌商有着自己完整的线上和线下渠道后,有精力便会去打造自己的副牌,像AF的小海鸥、 Katespade的Saturday。既然副牌策略会使得它们可以做得更大,也赢得更多消费者,可以赚更多人的钱,为什么还要去设计一个只在线上销售的品牌?

而美国的综合类鞋服电商大多为百货公司背景,如Macy''s.com、Nordstrom.com,他们在实体店采用买手制,自己选货、根据顾客的喜好选择品牌入驻以及店内动线(品牌店的位置和分布)。所以在其网店自然继承了实体店的采买方式,甚至可以部分复制实体店的选择,丰富的品牌和成熟的选货渠道。一些百货公司甚至可以深入到品牌商的供应链,打造属于自己的订制款,丰富而自主地选择也使得其没有必要去筹划自有品牌。

而在中国市场,品牌商还忙于价格战,核心渠道还在绑架品牌商。大部分品牌商的官网只是一个纯展示的平台,少数拥有电商功能的官网,购物流程不够完备,物流信息也不够流畅。更重要的是,中国的购买渠道相对单一,天猫、京东就占据B2C市场的80%,渠道的强大让品牌商不得不把精力放置于此。而在垂直领域,食品类两家,鞋服类两三家,这些强势平台在拿到足够资源后,还想可以继续强化与用户的粘性,未来掌握更多的话语权。于是自有品牌的想法就越来越强。

和欧美商业各司其职相比,国内企业总想大包大揽,想让自己可以掌控全局,不给竞争对手留下更多机会,自己就形成一条生态链。这种企业思维也使得电商不断向外围扩展。不过目前为止,他们还都停留在卖货或者通过卖货绑定用户的层面上。

但大家无论是凡客129的衬衫,还是优购299的全掌气垫鞋,大家做的都得都是所谓的高性价比,强化与用户的关系,拓展新的用户。而搜狐TV、阿里盒子等则是抢占入口的定位。

美国的电商,更多扮演着本来的渠道身份;而中国则是卖货买用户的方式。电商想做得远比你以为的更多。

(来源:二十一世纪商业评论 作者:王恩斌)


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