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尽管入华六年,但“英伦贵族”马莎百货对国人而言仍然陌生。马莎百货在中国走的是一条国际巨头鲜走的道路:二三线市场找感觉。不过,即便放下百年品牌身段来到青岛、江阴、宁波等城市,马莎百货依然难入主流。找不到发展方向让马莎百货在华艰难前行。

二线作战

在位于青岛李沧区的万达广场,马莎百货淹没在一片大众品牌中。入驻两年,马莎百货依然没有停止介绍自己:“Marks & Spencer起源于1884年,是英国知名和受喜爱的品牌之一,以提供时尚服饰及优质食品闻名,旗下服装拥有多个子品牌,满足各种顾客的着装偏好及品位。”在这张告示牌中,马莎百货更多在强调“马莎”、“M&S”品牌,弱化百货店形象。

据一位知情人士透露,青岛南区商业竞争激烈,核心区位的商业项目大多饱和,品牌认知度不高的马莎百货难以找到立足之地。马莎百货要求经营面积超过1000平方米以上,多数商场难以割舍大面积区域。坐落在李沧区的这家马莎百货,店内经营形式与快时尚品牌相差无几。2006年,ZARA入华,随后H&M到来,连同后来者优衣库、GAP、C&A等品牌几乎成为一线城市商场“标配”、二线城市卖场“标志”。

至今,马莎百货只进入了上海一座一线城市,北京、广州、深圳等地尚未开出门店。其余门店落户在常州、宁波、武汉、江阴、温州、苏州。在零售商国际化战略中,中国是重要的市场之一。多数国际品牌的发展路径会先选择在上海试水,之后进入北京接着全国开店。

据一位知情人士透露,一贯保持英式严谨风格的马莎百货,中国项目管理层一直由英国人担任,这让马莎百货的本土化步伐缓慢。“马莎百货的橱窗更换都需要征求总部意见。”在对马莎百货的几次采访中,工作人员也表示,需要将提纲翻译成英文反馈到英国总部,由英国方面决定是否回复,“过程会很长,最终不一定能答复”。

定位之困

2008年,马莎百货走进中国市场,但时间没有让马莎百货被国人熟知与接受。在上海南京西路,马莎百货旗舰店与GAP、H&M、优衣库并肩,但北京商报记者多次走访发现,消费者对马莎的热情远不及它的邻居。

在李沧区万达广场的马莎百货最受欢迎的不是自有品牌服饰,而是进口食品。店内工作人员介绍,来到青岛两年,马莎百货起初经营的比较艰难,如今才渐渐走上正轨,月平均销售额在百万元。店内的进口食品区域因为渠道正规、价格低廉很受欢迎。在商务部研究院消费经济部副主任赵萍看来,马莎百货经营理念是消费者以相对合理价格购买耐用商品。快时尚则是在速度、款式、时尚度上博取消费者。从这一维度来看,快时尚成功收获了他们想要的年轻客群,但马莎百货没有那么幸运。马莎百货定位群体落在中年人身上,这部分群体多数会选择知名品牌与高品质商品。

从某种程度来看,除了百货行业低迷带来的压力外,马莎百货的失利还与中国当前的消费环境有密切关系。中国正处于消费转型期,消费者逐步步入理性。不过,相比欧美、北美市场消费者对商品性价比、品质的消费观念,多数中国消费者还尚处品牌追求阶段。这对以销售自营商品、自有品牌为主的马莎百货来说,很难抓住中国消费者的心。


前景暗淡

纵观外资百货在华发展的近几年,似乎都伴随着磕磕绊绊。“外资第一店”百盛正以品牌商的身份谋求翻身,在这期间百盛关闭了7家门店。日资华堂商场也是如此。华堂方面欲与供应商合作研发特色的自营产品,在蜕变时一年连关了北京市场的3家门店。泰国尚泰百货也不顺利,从沈阳落败后又将在年底关闭位于杭州的门店。

马莎百货方面曾表示,将寻找合作伙伴重新开出新的旗舰店。马莎大中华区董事总经理Stephen Rayfield此前坦承,正重新评估现有门店结构,可能对上海附近地区的部分二级店铺位置进行调整,为开设新的旗舰店做准备。

英国投资贸易总署零售行业中国区主管马龙曾表示,寻找合适的合作伙伴是国际零售商进军中国市场的捷径。孤军进入中国,外资零售商需要花很长时间了解市场,寻找经营策略与方向。在赵萍看来,马莎百货在产业链上游寻找合作伙伴并不困难,但想从下游找到更多渠道方面的合作伙伴可能不太容易。马莎百货需要通过一些特许经营授权等方式,让品牌在市场中获得关注与市场份额。世茂广场·工三副总经理王文芳认为,如果没有大型集团化运作优势,外资百货很难以国外的品牌效益攻下中国市场。即便外资百货带来了高价值的买手品牌,但在知名度低、营销推广不积极的局面下,也很难打开市场。

(北京商报 记者 刘宇)


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