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        走在伦敦的牛津街上,你会被鳞次栉比高街品牌店铺的密度所震惊,怎么能有这么多英国本地高街品牌?但除了Topshop之外,其他基本都不为大部分国人所知。而我们此前曾提到过的巨无霸Primark(此为邻国爱尔兰品牌),更是彻底把搞服装的人看傻眼,在一个老牌资本主义国家衣服如此便宜,这是为什么?

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        有的学派相信地理决定论,认为一个国家的地理位置决定了国家历史,在时尚行业我认为也适用。英国是岛国,居于欧洲大陆之外,由于经济发达,生产制造都需要外发,国内仅留有极小量奢侈品级别的高端面料和服装生产,且在现在阶段都处于萎缩中。中档服装方面要与法国和意大利的品牌竞争,要面料没面料,要生产没生产,没有供应链后盾,使得这块市场也拱手让人。

        那么英国有什么?有英镑,虽然从十几年前的与人民币15:1的汇率到现在的8.5:1,但显然依然很值钱,这样的货币拿到发展中国家去采购低档服装完全没有问题。英国还有什么?创意人才,英国有如此多时装院校,毕业生们也都希望能尽可能留在英国工作与生活,所以高街品牌可以较容易获得人才。还有最重要的,就是对本地市场的理解,地区的穿着喜好、差异之大是必须眼见为实与身在其中才能感受的。我们此前曾与一个英国高街品牌合作,其产品基本都是夜店风的连衣裙,在国内大概只有这段时间搞年会尾牙时才会有人穿着。后来,我在接待该品牌所在地曼彻斯特城市大学的来访团时才了解到曼城由于城市不大,如果晚上有派对,人们会下班回家换一套夜店装再去社交。但是在伦敦就不会出现这种情况,城市太大,生活成本也较高,需要能应付多种场合穿着的服装。

        如此一来,有资金、有人才、有本地着装喜好,就产生了根据英国各地区穿着需求以当地市场为主的高街品牌。为什么Zara、H&M等高街品牌十年前就进入中国市场,而Topshop至今都未以自营的方式进入中国市场,忽略这块时尚界公认的大蛋糕?我认为:其一,在于英国本地市场强劲是主因,缺少走出去的动力,其二,Topshop的价格,在中国竞争力不强。事实上,大多数英国高街品牌都是如此,所以这些品牌也都鲜有走出英伦三岛。

        那么为什么英国的高街品牌会活的相对滋润呢?这又与地理、历史有所联系了。“High Street”被翻译成高街,似乎有些让人摸不着头脑,其实翻译成商业街或大街即可,就是每个市镇商业区的主要街道,即上海的南京东路,北京的比王府井。这些品牌占据了当地最主要的商业街,相比较国内的大量商业地产推出,欧洲几乎很少有新的商业街出现,欧洲的网购也没有中国这么发达,使得新品牌要让消费者了解有了较高的难度。

        本地消费者在“High Street”上只能看到这些品牌,自然就只会在这些品牌消费,老百姓买衣服其实并不会很挑剔。所以,英国本地高街品牌一方面很懂本地市场的需求,另一方面以英镑为收入相比较英国的物价水平,买高街品牌着实便宜,买一件衣服也就是在酒吧喝一杯啤酒的价格。

        此外,伦敦是国际金融中心,在吸引了大量资本的同时也吸引了全世界各地的人来定居,他们不是旅客,会入乡随俗,与伦敦当地人的穿着逐渐趋同,从而进一步支持了本地市场。这一点与米兰和巴黎形成鲜明对比,那里的零售主要针对游客,他们需要适合买回去穿着的服装,而不太效仿当地人的穿着。

        虽然,西班牙的Zara和瑞典的H&M等快时尚品牌也进入了英国市场,但依然留给了英国本地高街品牌巨大的生存空间,随着英国脱欧,我相信这一情况将进一步延续。至于英国高街品牌是否能占领中国消费者的衣橱,除非根据中国消费者的喜好调整产品,否则结论显而易见。

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