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        流量,是电商争夺最激烈的领域之一。天风证券研究所新鲜出炉了一份关于国内两大零售巨头苏宁、京东的研究报告。报告对两大巨头的流量潜力进行了对比,认为在既有流量上,京东无疑大幅领先,但是在未来新流量的导入方面,苏宁具备赶超京东的潜力。

        报告认为,线上也好,线下也罢,零售行业的生意其实包括两个层面:商品变现、流量变现。商品变现即通过买卖商品赚取差价,一定程度上商品变现的难易与规模取决于流量的规模。而流量变现也并不是电商时代才有的故事。在线下,品牌租用柜台,支付品牌费、租金、上架费、销售人员工资等的本质即在于门店能够天然吸引客流。到了线上,流量一词被使用得更加广泛,实则电商运营第三方平台的本质即在于通过将流量二次分发,实现流量的变现。

        在考虑苏宁能否赶超京东的第一个层面是分析收入增长的可能性,而收入增长可能性里的第一要务即在于:是否有足够多且可能超过竞争对手的新流量导入。2017年至今苏宁日均UV约在2000-3000w左右水平,促销期间在8000w以上。

        国内全网生态看,之所以是BAT,而无论京东市值是否超过百度也不是ATJ的原因,报告认为在于能否具备影响互联网生态的能力,能否成为互联网的基础设施,换句话说,是否具备强流量分发的能力。目前来看,次级入口的资讯、内容、社交类平台如今日头条等在流量分发方面优势显著强于京东。基于此,来看苏宁和京东的所处阵营。

天风证券研究所:苏宁整体毛利...

图表1:阿里与腾讯系流量分发平台举例

■阿里持有苏宁19.9%股权,苏宁站队阿里

■腾讯持有京东18.1%股权,京东站队腾讯

        AT外,百度、360等属于搜索流量,头条属于广告流量,与地铁广告、公交广告、电视广告一样付费决定流量,因此假设外部在流量方面于二者是无差异的。

        目前,苏宁处于天猫一级入口,京东也处于微信的一级入口(尽管未标注“京东购物”)。从背靠的大树角度看,我们认为二者不相伯仲,转化率角度苏宁相对优于京东,原因在于:尽管微信、QQ用户数量巨大,腾讯流量优势强于阿里,但是熟人社交对于内容、游戏的导流效果较好,而对零售效果较次(至少历史证明如此);而阿里则恰恰相反,对苏宁天猫旗舰店的直接导流能力较强,在淘宝、天猫平台上搜索家电3C,苏宁店的综合排位基本处于前三。

天风证券研究所:苏宁整体毛利...

图表2:微信对京东的导流,阿里对苏宁导流

        另一个角度比较自有流量布局,报告将自有流量再具体区分为线上和线下两个部分来比较。线上来看,国内电商新增用户的难度逐渐增大,艾瑞数据显示目前150-200元的成本也难以获得一个优质客户,自有流量的布局也就显得格外重要。阿里对新闻媒体、视频、社交、音乐等开启了买买买的节奏布局流量生态,但是京东在自有流量方面并无规模性建树,而苏宁则在体育转播等方面具备未来巨大潜力(近期京东亦在强调体育布局)。目前苏宁已囊括了几乎所有足球的头部赛事版权,尽管付出代价也巨大,暂且不考虑其成本因素,而从体育会员与零售会员底层打通的角度理解,目前生态体系约6亿会员,易购平台(2.8亿)占比不足50%,聚力视频(原PPTV)9月MAU2174万,iOS娱乐榜排名20,所以可以预期的是,体育与文创生态未来将有机会给苏宁线上业务带来潜在显著流量。

天风证券研究所:苏宁整体毛利...

图表3:手机APP安卓系统总下载量

        而从线下看,即在于门店布局。线上流量成本和运营成本的上升,以及部分品类渗透率提升的瓶颈导致电商纷纷加强对线下的布局,尤其是农村门店、便利店和体验式业态。前者旨在激活农村用户,后二者在于加强城市流量黏性、优化用户画像、强化数据布局,以及深化对零售行业的渗透和效率提高。苏宁现有门店规模4478家,预计明年新开店(非易购服务站)150-180家。8月11日36氪新闻显示,京东现有线下门店92家,京东帮数据未披露。尽管京东在线下家电门店和新通路覆盖便利店的目标是双100万家,但是考虑到目前对于大部分品牌而言,线下经销商模式贡献收入比例都在80%以上,京东模式将导致线下出现串货,尤其是价格体系混乱,短期内难以被品牌和区域力量所接受,且开设自有门店受限于搭建团队、选址、签约、装修等多方面原因开店速度不会太快。因此推进的进展方面,报告认为大概率是低于公司此前提出的进度目标的。因此可以明确的是在至少3年左右的时间内,京东在线下的布局难以超越苏宁。线下流量入口方面,苏宁的优势并不容质疑。

天风证券研究所:苏宁整体毛利...

图表4:苏宁的门店情况

        在既有流量上,京东无疑大幅领先,但是在未来新流量的导入方面,报告认为苏宁具备赶超京东的潜力。京东最终盈利的方式从目前来看商品变现的难度是较大的,而如果要实现流量变现,就首先需要强化流量布局,不仅是京腾计划、京度计划等京X计划,而是自有生态的搭建。




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