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       “今天你养呱了嘛?”近日,一款放置类游戏《旅行青蛙》突然大火,养呱晒呱成为朋友圈新式刷屏内容,这款没有中文的游戏直接冲上了App免费游戏排行榜首位。

呱呱寄回的明信片

        作为典型的“佛系游戏”,《旅行青蛙》中玩家只需要做三件事:收集三叶草、买便当和等待。所谓等待,就是在家等着养的呱呱回来,它会带着照片、特产和偶尔出现的新的动物小朋友。

        细细分析起来,此款游戏与早前流行的宠物养成类游戏颇为相似。爆红之后,不禁让人疑惑,“萌经济”运营到底该如何走更远?

        1月18日,苏宁吉祥物苏格拉宁牵手《捉妖记2》主角胡巴,在微博启动了多家品牌“狮语联萌”活动,以对对联、创新成语的形式宣布了与网绿小欧、百草味等几大品牌的合作。

        联合品牌的优势,在于单个品牌之间通过互动,能够吸引其他品牌粉丝的注意力,以此形成相互促进的良性循环。

活动海报

以吸睛形象抢占第一个“30秒”

        在快消品流行的时代,企业通过传播自己的吉祥物,塑造自身的品牌形象并不少见。比较出名的包括肯德基爷爷和麦当劳叔叔。这种操作,在信息传播更为迅速的当下,亦是常见。只是相较于卡通人物的塑造,动物形象似乎更得活动主办方与企业的欢心。

        例如以狮子为吉祥物的苏宁,或者连续几届选择豹、犰狳、狼等动物的世界杯。

苏宁吉祥物海报

        选择动物作为品牌形象代表,一方面是因为公众对于大部分动物都有一个相对固定的印象,此种印象往往与企业品牌形象相统一,成为吸引消费者的第一个“黄金30秒”。

        但从目前品牌吉祥物的玩法来看,无论是京东还是阿里,似乎都更偏向于将其当作标识使用,而非真正地与互联网节奏相融合,进行传播媒介的创新。

        另一方面,与单纯地选择明星进行品牌代言相比,吉祥物的塑造更为稳妥与安全。既降低了宣传成本,又减少了由明星潜在负面信息产生的连带危机。

        明星个体具体权益的使用范围内,真实人物的媒介形象表达容易受到限制,一些较为抽象、宏大的企业理念需要更为亲民的表现手法与表达方式以传播给消费者,品牌吉祥物的良好营销显然更具有针对性和广泛性。

        无论是日本的熊本熊还是韩国的Line Friends,都显现出从IP内容到IP消费品的变现之道,“IP积累+IP消费品开发能力+全产业链布局”成为最核心的成功逻辑,以吉祥物为中心的IP营销之道,绝非是简单的广告推广。

智慧零售或成IP衍生品沃土

        目前IP市场所涉及的业务主要有三类,包括以实体店、主题咖啡馆、玩偶、文具等衍生品为主的零售业务;向其他品牌、企业进行形象授权,以此运用到产品或服务中的授权业务;以吉祥物为主角的动画片、图书、演出等产品进行产出的内容业务。

        三大业务之间可以纵向逐步扩展,亦可三线并行同步开拓。但若要全部包揽,背后势必需要极大的产业链条进行支撑。纵观国内,可以进行此类IP包装经营至如此规模的企业屈指可数。

        一直坚持020智慧零售模式的苏宁,颇具优势。

        苏宁一年多来致力于吉祥物苏格拉宁的运营,除了一般海报和活动露出以外,衍生商品的开发也颇有一手。玩偶、U型枕、充电宝、耳机、手机壳等周边一应俱全。

        无人店与线上旗舰店双端同步售卖的形式既迎合了当下消费者网购的习惯,又增加了用户体验的乐趣。将首家实体店与苏宁无人店相结合,使消费者除了享受到一般衍生品实体店的娱乐性之外,又感受到高科技的魅力。

衍生品组图

        2017年818发烧节期间,苏宁强势植入国民历史普及漫画《那年那兔那些事儿》,品牌吉祥物实现从平面向动画的突破,使公众看到了苏格拉宁在内容业务方面的拓展所具有的巨大潜力。

动漫截图

        苏宁从2009年开始互联网转型,始终坚持线上线下同步发展,020智慧零售模式在线下逐步回暖的当下,更具有一般电商无可比拟的优势。

        2017年年末,苏宁制定出2018年新开5000店,三年店面总数近2万家的目标。2018年1月15日,苏宁宣布在原有六大产业基础上,提升物流和科技产业的战略地位,形成苏宁易购、苏宁物流、苏宁金融、苏宁科技、苏宁置业、苏宁文创、苏宁体育、苏宁投资八大产业板块格局。

        多产业协同发展和线下门店不断拓展的产业布局,使苏宁吉祥物的产业链维度得以不断扩大。从目前曝光的与《捉妖记2》胡巴的“萌系”牵手和线上大规模场景式虚拟购物平台“福气小镇”来看,此次年货节,苏宁对于自身吉祥物的包装与创新可谓是大手笔。面对主题馆等IP落地体验式零售业务,苏宁又将会引领何种风潮,亟待展现。


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