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        连续签下十余家赞助商,与海鸥联合打造的定制腕表成为网红爆款,这个夏天国米的一系列操作,让球迷看花了眼。众多欧洲豪门在中国市场一直想做而没有做成的事,如今被国米做到了。

        除了来华参加商业赛,豪门俱乐部把更多精力投入在中国市场的商务开发上,特别是一些希望通过体育营销来推动国际化和知名度的中国品牌。不过这些豪门普遍缺少本土化体育营销的模式和运营能力,这也让俱乐部的商务开发受限。而国米依靠自身的优势,做了本土化的模式创新,自然收获满满。

商务开发是豪门主要收入

        随着足球运动商业化进程的加快,如何提升俱乐部收入,已经成为豪门球队除了成绩以外,另一个重要的俱乐部运营目标。目前欧洲足球俱乐部的主要收入来自三个部分,分别是电视转播收入、比赛日收入和商业收入。如今商业开发收入已经成为豪门俱乐部最为看重的金矿。据统计显示,商业开发已成为豪门俱乐部最大的收入来源,在总收入中占比接近50%。

开拓中国市场难住欧洲众豪门 ...

(德勤会计事务所公布的欧洲豪门年度商业收入)

        年初德勤会计事务所公布的欧洲足坛豪门营业报表中,拜仁、曼联、皇马和巴萨等四家豪门的商业收入都接近和超过3亿欧元。商业开发的重要性不言而喻,英超俱乐部是商业化运营最好的,多家俱乐部的商业收入进入全欧前十,曼联的官方合作伙伴数量高达68个。而国际米兰比此前一个赛季营收大幅提升,最主要的就是商业收入,通过各类赞助和商业合作,国米的收入达到了1.3亿欧元,比尤文图斯还多了1600万,位列意甲第一,全欧排在第11名。

        过去几年中,意甲受整个国家经济形势的影响,联赛商业吸引力也在下降,这对意甲俱乐部的商业开发无疑是个考验。不过国米的整体收入还是逆势增长,比此前一个赛季增长了137%,商业收入整体占比也达到了50%。这与国米这两年来运营思路的调整有很大关系,“既要聚焦竞技水平的提升,也要推动国米商业的全球化发展,要在守护并经营好国际米兰这一品牌的同时,通过精细化管理实现俱乐部的盈利能力建设。”张近东在谈到俱乐部运营时曾如此表示。

        随着C罗转投意甲,意甲的关注度和商业价值在不断提升。这个转会期意甲总投入更是达到10亿欧元,排在五大联赛第二名,仅次于第一名英超的14亿欧元,这也让外界更期待意甲的崛起。而国米在时隔六年后重返欧冠,加上纳因戈兰和劳塔罗-马丁内斯等强援的引入,也让国米的吸金能力骤升。毕竟国米作为意甲唯一一支夺得过三冠王的球队,在影响力和球迷数量上,仍然是意甲当之无愧的豪门。

国米用定制化营销打开中国市场

        这两年国米一直在加快商业开发的速度,先后与法国农业信贷银行、BWIN、沃尔沃、Manpower、万事达卡等国际知名企业达成合作,扩大了俱乐部的合作伙伴阵容,俱乐部的商业收入也获得了大幅提升。

        而中国市场一直是欧洲豪门商务开发的重中之重,豪门逐渐放弃了过往走穴圈钱的模式,更倾向于把商业比赛放在美国,而中国市场已经变成商务开发的主战场,目标是一些希望通过体育营销而达到国际化影响力的中国品牌。不过真正拥有开发中国本土品牌商业能力的豪门俱乐部可谓是少之又少,这无疑是摆在他们面前的一道难题。

        中国品牌营销市场与成熟的欧美市场相比有明显的不同,大量中国品牌在做体育营销时,除了希望通过体育营销来增加品牌的知名度和美誉度,还希望能赞助行为可以直接带动产品销量,有实际的销量要求,这也给豪门俱乐部提出了考验。

开拓中国市场难住欧洲众豪门 ...

(国米和海鸥联合推出限量腕表)

        国米有着天然优势,可以利用苏宁本身的影响力、产业优势和能力优势,来做商业拓展。国米也设立了中国办公室,并成立了专门的商务部门进行商务开发。半年以来,国米在中国的商务开发上也收获颇丰,已经与超过十家的中国品牌达成合作。其中与丰盛集团、驴妈妈、美联教育、iMedia等企业达成了一级赞助合作。据《米兰体育报》分析,国米将从上述合作中收获超过4000万欧元的赞助。

        更为重要的是,国米在商务开发中的模式创新,为中国区域赞助商提供了定制化的赞助方案,这样可以让赞助商更好地与球迷建立起清晰的联系。针对中国品牌的体育营销特性,国米中国区也在探索豪门IP的落地模式,希望能借助合作伙伴的品牌和产品优势共同开发市场,来满足广大球迷和泛体育人群的需求。

        去年国米联合三星推出了定制手机,还联合康佳和TCL推出了国米定制电视,均业绩喜人。今年国米继续推动定制化营销,这样的方式也颇受球迷欢迎,过去两个月国米宣布与倍科推出国米全球珍藏版冰箱,与石头科技推出国米定制版扫地机器人,与海鸥联合推出的国米定制腕表甚至热卖到断货。

        在众多欧洲豪门俱乐部的本土化商务开发中,国米凭借着定制化营销的模式创新已经领先一步。而随着国米逐渐走出低谷,重返欧冠,俱乐部的吸金能力将不断提升。



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