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国内时尚消费环境快速变化的背景下,靠资本“买买买” 能推出符合年轻一代喜爱的时尚品牌吗?

最近引起时尚圈刷屏的收购信息有点多,法国经典时装屋品牌Carven被国内女装 ICICLE 母公司——上海之禾时尚实业(集团)有限公司(以下简称“之禾”)收购,交易预计本周完成,收购金额或达数百万欧元。

从Lanvin到Carven...

近年来,中国时尚资本收购海外奢侈品牌、知名设计师品牌现象不断增多,复星国际、山东如意、七匹狼、歌力思等公司都在用资本收购自己的“时尚版图”。 

不久前,安踏370亿(46亿欧元)要约收购户外运动品牌始祖鸟母公司芬兰Amer Sports,又是森马500万美元入股Jason Wu,再有业内人微博爆料Alexander Wang去山东如意总部参观,看起来国内服装企业在国际品牌和市场上大展拳脚的运作要加速了。  

先来看安踏,此次安踏的收购金额创纪录,达到了其公司市值的近一半,那么安踏是否是一时意气用事?显然不是。2009年安踏以6亿港币从百丽收购FILA中国的商标使用权和专营权,当时备受质疑,但经过近十年运营,FILA的店铺已经超过了1000家,销售额在集团的占比也越来越高。FILA品牌成功的原因是多方面的,但是我认为最重要的是产品。

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FILA大中华区总裁去年在接受采访时曾说除了设计因素之外,创新度是他在产品环节中最为看重的指标之一,“我要求每一季的创新面料不少于一半,这一点是落在商品队伍、企划队伍、生产队伍的KPI。第二,我们进口材料的比例,要求不少于40%。”

FILA产品的最大特点是有时尚感且高性价比,安踏执行董事兼集团总裁郑捷在接受采访时透露斐乐3个月新品售罄在60%以上,这个数据是令人羡慕且惊人的。在实体卖场观察到的也确实如此,在上海浦东的佛罗伦萨小镇outlet,FILA过季商品一件8折,三件6折,如此高的折扣还人头攒动,非常少见。

FILA的成功使得安踏有信心进行多品牌化战略,始祖鸟是户外运动品牌中众所周知的顶级品牌,每一件产品均精心设计和制造。此外Amer Sports集团还有Salomon、Peak Performance、Suunto、Wilson等知名品牌,如果能够收购成功,安踏将获取一个很完善的中高端运动细分品牌组合。

就在年初的安踏业绩分享会上,安踏谈到品牌收购兼并会坚持几个原则,第一,坚持跟运动用品相关的鞋服产业;第二,根据目前的品牌细分、消费者细分和专业领域的细分来布局多品牌战略。如此看安踏的收购就顺理成章了。

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安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠 图片来源:《中国企业家》杂志

接下来看森马入股Jason Wu,以500万美元获得11%股权,并共同成立合资公司在国内推广JASONWU、GREYJASONWU以及相关的JWU系列品牌,合资公司注册资金6000万,森马出资4500万,Jason Wu无形资产出资1500万。 

Jason Wu是著名华裔设计师,2009年美国第一夫人米歇尔·奥巴马在总统就职晚宴上穿他设计的单肩白色礼服裙,该礼服获美国史密森博物馆收藏。2013年奥巴马连任仪式上,米歇尔再次穿上Jason Wu设计的红色露肩雪纺纱丝绒礼服。

Jason Wu与国内市场链接并不多,其成衣系列仅在北京、上海的少量买手店销售,此外就是与一些品牌进行跨界合作,比如FILA。但是总的来说Jason Wu在国内影响着实有限,而且品牌本身的日子也不好过。

根据披露的信息,Jason Wu公司2017年公司资产总额2278万美元,负债393万美元,收入981万美元,亏损555万美元。

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设计师Jason Wu 图片来源:视觉中国

时尚这门生意常常就是名声在外,但其实苦不堪言。

奥巴马已经卸任两年,特朗普不在乎时尚,女儿Ivanka的个人品牌也已经关闭,Jason Wu的个人声誉是否还能继续维持?而且Jason Wu的设计偏定制,类似Vera Wang的婚纱,可能更适合高端小众市场,简单的利用设计师名声想渗透大众市场未必容易,特别是那些不走潮流路线的设计师。 

七匹狼,2017年底3.2亿买下Karl Lagerfeld大中华区实体控股权,2017上半年该业务收入1363万,亏损2280万。老佛爷生于1933年,已经85岁了,90后00后有多少人能理解爷爷喜欢的时尚理念?连我们曾经爱称小马哥的Marc Jacobs也已经55岁了,反过来说小马哥是否能理解年轻人呢? 

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图右为Marc Jacobs 图片来源:Instagram

设计师有自己的审美,这是很难改变的,如果恰逢其时能引导世界潮流,如果潮流变向就只能被边缘化。 

时装品牌要翻身,要年轻化,换设计师是必然。自Gucci提拔米开理成功转型后,Louis Vuitton启用了Off White的Virgil Abloh,Burberry和Celine也正在进行改革,目的就是面向新一代消费者。但是这些super brand的案例其实对我们没有太多实际参考意义,因为这些品牌的基本盘都太好了。 

有一种说法,曾经创立一个品牌达到1亿美元销售额要十年,现在虽然时间可以缩短到一半,但淘汰率也是很高的,更不要说这些super brand都是10亿美元以上规模的。 

我们再看一下山东如意近几年收购的品牌,2010年4400万美元收购日本Renown是起点,在当年5月24日收购Renown签约的晚宴上,如意董事长邱亚夫表示:“值,就算是Renown最终不能起死回生,我们也能从它那里看到自己的差距、学到它的管理和经验,也值了。” 

从2010年收购Renown到2016年开始连续出手,经历6年时间的沉淀,如意集团有备而来。

从Lanvin到Carven...

从收购的品牌组合上来说,集中从轻奢到重奢领域的男女装品牌,Bally(据传7亿欧元,2018年)、Aquascutum(1.17亿美元,2017年)、利邦集团(22亿港币,2017年,包括CERRUTI1881、KENT&CURWEN、GIEVES&HAWKES等五大男装品牌)、SMCP(13亿欧元,2016年,包括Sandro、Maje和Claudie Perlot三大女装品牌)。

比起2010年的收购,这些品牌在市场上都有更强的话语权,山东如意要做中国的LVMH看来不是玩笑话,当然山东企业的资金调动能力是令其他省份企业羡慕不已的。 

相比较,深圳的歌力思走了另一条路,公司近期公告与比利时设计师Jean-Paul Knott成立合资公司,在大中华地区经营品牌,歌力思出资800万,设计师以知识产权出资200万。

Jean-Paul Knott曾服务于法国Yves Saint Laurent,担任YSL高级成衣总监12年,2000年创立个人品牌,此前也为ELLASSAY担任顾问多年。歌力思的目标是成为国际时装品牌集团,此前已经收购的品牌包括Laurel、Ed Hardy、IRO Paris、Vivienne Tam。

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Jean-Paul Knott

其中Vivienne Tam采取的也是和Jean-Paul Knott类似的合资公司操作方式来打造针对国内市场的品牌,与森马和Jason Wu的操作也一样。 

那么如意、安踏、歌力思、森马的这些收购行为该如何评价?

如意集团属于大刀阔斧型,收购的标的很好,价格也很贵,在国际化方面走在了最前面,主要的考验是近三年的大量收购后相关的资源和人力是否能配套。目前看如意的团队已经入驻各品牌的董事会,具体管理和企业文化上是否能融合是巨大挑战。

安踏之前的销售基本都在国内,如果收购Amer Sports集团成功,那么最大的挑战就是如何管理国际团队,始祖鸟总部在温哥华,而其他品牌则在北欧,从大中华地区到跨国集团确实令人憧憬,歌力思和森马还处于起步尝试阶段,特别是所操作的品牌尚未成型。

在国内时尚消费环境快速变化的背景下,如何推出符合年轻一代喜爱的品牌是非常值得研究和探讨的,这方面就主要需要企业自己的团队来把控了,从0到1往往是最难的。 

本文首发于微信公众号“门道Fashion”,转载需注明。


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