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(美的微晶冰箱2019爱奇艺尖叫之夜暨V菁荟年终盛典现场)

  近日,一场由家电品牌美的冰箱独家冠名的年度娱乐盛典“美的微晶冰箱2019爱奇艺尖叫之夜”火遍互联网平台,美的冰箱“首席尝鲜官”张亮领衔上百位当红艺人亲临现场,数千位美的冰箱“V菁荟”会员亲临现场,美的集团CMO兼品牌传播总监曲向明也出席并对外表示,这是未来美的冰箱高端圈层营销的范本活动。

  (美的集团CMO兼品牌传播总监曲向明上台颁发荣誉)

(美的冰箱“首席尝鲜官”张亮出席盛典)

新生代主导家电消费升级,高端产品成利器

  “尖叫之夜”反响强烈,作为独家冠名方的美的冰箱亦名誉双收,而这场活动的成功则引出了影响未来冰箱乃至家电市场格局的一个行业思考:80、90后新生代消费群体已成市场主导,主流消费观已进入个性、智能以及体验化时代,潮流之下如何把脉市场,占据行业高地?

  (美的冰箱尖叫之夜部分传播数据)

  美的、海尔等中国主流家电品牌不约而同地将破题点放在了“高端产品”的阵地。以美的冰箱于今年6月份发布的微晶冰箱为例,该系列产品配备“微晶一周鲜”、 AI智能控湿、PST智能除菌三项智能保鲜“黑科技”,上市4个月销售额即过亿元,且现已占据美的冰箱整体销量的近13%(北京等一线城市占比更是超过20%)。而海尔更在此之前便有布局,旗下的“卡萨帝”已成品系,可为高端客群提供整套家电解决方案,销量连年见长。

 (美的微晶冰箱亮相2019爱奇艺尖叫之夜红毯)

冰箱行业群雄争霸,圈层营销应运而生

  将营销战略向高端市场倾斜,并非美的冰箱独家举措,在产品单台售价9000-15000元区间,海尔、卡萨帝、美菱、容声、海信等国产冰箱品牌均有布局,而西门子、三星、松下、博世等国际品牌更不会缺席。产品与相匹配的营销策略进行协同、提高“消费粘性”是决胜高端市场的重点,“圈层营销”课题已经成为家电巨头们探索的新领域。

 (美的微晶冰箱亮相尖叫之夜产品体验区)

  圈层营销,能够让处于具有相同标签的用户之间在同一社交平台进行沟通交流,品牌可以为这些用户提供定制服务,使既存市场扩容、既有客群消费周期延续,同时提升品牌认同度和忠诚度——美的微晶冰箱创立的“V菁荟”高端会员俱乐部便是这种高端圈层社交平台。

  据悉,美的冰箱的高端用户购买微晶系列冰箱后,通过注册可成为V菁荟会员。会员可自行选择加入平台的格调收藏圈、红酒品鉴圈、顶级食材鉴赏圈等高端会员圈层,并可参与不同领域的线下活动体验。“V菁荟”会员收获的这些高端体验已然超越了产品本身的功能体验,而这些体验无形之中就关联到了美的冰箱品牌价值观的认同。

(美的微晶系列冰箱亮相尖叫之夜盛典现场)

开放+圈层+时尚新贵,美的冰箱范式领“秀”行业

  放眼国内整个家电行业,卡萨帝的“思享荟”堪称传统高端会员营销的经典模式,但相比卡萨帝,基于更多关联服务的美的冰箱“V菁荟”则开创了一个更开放、更具人文社交内涵的全新范式。

  卡萨帝“思享荟”在包装上强调圈子的艺术气息,遵循“艺术——审美——认可——拓扑”的营销路线。在卡萨帝关于“思享荟”设计中,其使命被分作“从交易到交互”、“ 从顾客到终身用户”、“ 从价格到价值”、“从发布到发酵”、以及“从研发到迭代”等五个板块。 以“从交易到交互”为例,核心是:借高端用户圈层交互驱动产品口碑发酵,进而主动推荐他人消费,拓宽市场空间。“思享荟”其实质是以特定圈子(艺术气息)为起点,在产品消费价值基础上的市场拓展、增加粘性、增益传播、用户教育以及“量体裁衣”的营销组合拳。消费者对“思享荟”以及品牌认同仍然局限在产品消费价值层面,等于在相对封闭的用户圈为品牌打上“顶级”、“ 尊贵”的印记。

  (卡萨帝“思享荟”活动)

  而相比之下,美的冰箱“V菁荟”则是以优质产品为介质,建立“锁定消费层——为客群建圈——提升服务——关联体验——品牌价值观共鸣”营销回环。这一模式的突出属性为开放、圈层化和时尚新贵定位,其不仅全部涵盖了传统圈层营销内涵,还增加了社交气息与时尚生活等内容营销元素,十分符合都市新贵客群的生活节奏和消费价值观。在“V菁荟”范式中,美的冰箱兼顾产品对用户的选择性、用户消费取向、生活方式、品系连带消费等一系列关联,是美的冰箱深耕细分市场,对创新营销思维的先进成果。

  (V菁荟成员活动现场打CALL美的冰箱)

  其实,无论是潜行于市场的营销策略还是现实中的“V菁荟”与“尖叫之夜”,都秉承了美的冰箱“以用户为中心”、“以服务为先导”的品牌理念。美的集团CMO兼品牌传播总监曲向明表示:“美的冰箱将更多着眼于消费者进行更深度的互动,在产品内容化、服务体验化、品牌年轻化的过程中强化美的冰箱产品与用户之间的’’新’’关联。用户购得美的冰箱不是我们任务的结束;恰恰这一刻才是我们更重要使命的开始。”由此来看,美的微晶冰箱爱奇艺“尖叫之夜”的成功同样也是美的微晶冰箱会员圈层服务的一个“开始”。


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