观点 | 专栏
TAGS: 观点    叶眼观潮    意大利品牌    

       大家好,欢迎收看叶眼观潮,这一期我们来谈谈意大利。如果没有新冠疫情,去欧洲旅游的最热门路线是法意瑞,要历史有历史,要风景有风景,要吃有吃,关键是能买买买。


       世界三大奢侈品集团的品牌基本集中在这三个国家,不过要细究,以卡地亚、梵克雅宝等珠宝腕表硬奢为主的历峰集团是瑞士的,按下不表。LVMH和开云都是法国的,虽然也有珠宝腕表,但还是以高级定制和服装包袋为主,所以我们称之为重奢,区别于价位低一些的轻奢品牌。有趣的是,开云集团里面的主要品牌Gucci和Bottega Veneta等都来自意大利,为什么胜利果实都让法国人拿去了呢?


叶眼观潮之意大利品牌为什么搞不大
叶眼观潮之意大利品牌为什么搞不大
       看起来意大利似乎很难出品牌集团,
ArmaniDolce & GabbanaZegnaMaxmara都是自创品牌,成品牌集团的Diesel算一个,有MarniDsquared2Maison Margiela等,有Moschino、Alberta FerrettiAEFFE算一个,但总规模还比较小,可能尚不及三大奢侈品集团里一个单品牌的销量。


叶眼观潮之意大利品牌为什么搞不大

       Prada虽然有Church’s、Car Shoe等品牌,但是考虑到之前收购Jil Sander和复兴Genny的失败,应该还不能算成功的品牌管理集团。Miuccia Prada请来Raf Simons做联合创意总监,如何提升主品牌Prada还是问题。


       其实细看这些意大利品牌,其共同点就是把品牌做起来的这代人或者创始人还都在行业第一线专注于自己的品牌,Armani老先生80多岁了还每天一早坐出租车去上班,更别提其他,Domenico Dolce和Stefano Gabbana还在壮年。反观Louis VuittonGucciDior等早就和创始家族没了关系,甚至倒了几次手,三大奢侈品集团的家族都不是做奢侈品起家,这个此前我们叶眼观潮曾专门谈过。通过兼并收购得来,虽然对品牌会有喜好,但能更按照生意模式促进集团内品牌的竞争和发展,从而进一步壮大集团。


叶眼观潮之意大利品牌为什么搞不大
       这几天迪奥的展览在上海龙美术馆西岸馆正在举办,看过展览就知道,迪奥是
1947年创立的品牌,也就是二战后。实际就是法国品牌的启动比意大利早了二十年,在五六十年代,意大利还是以生产为主,直到六十年代末七十年代初意大利品牌才开始崛起,其中Armani是代表人物,叶眼观潮也专门谈过,此外还有Valentino。设计师品牌创立能做大的毕竟是少数,更多的意大利品牌是从生产商原料商转型而来,比如Zegna是羊毛面料、Lora Piana是羊绒,Etro是真丝,甚至像杰尼亚的面料目前也还是在供货给各大西服品牌,独立于品牌经营。


       法国现在以奢侈品闻名,实际法国的大型连锁零售企业也不少,比如超市家乐福和欧尚,体育用品迪卡侬,包括开云此前拥有的欧洲第二大家居零售连锁店Conforama。所以,相比较法国和意大利企业的区别,前者比较讲管理,而后者企业规模偏小,那管理就无从谈起。


       据2012年意大利商会的统计,意大利10人以下企业占到94.8%,10-50人的占企业总量4.5%,两者相加的比例达到了99.3%,只有0.7%的意大利企业超过50名员工。意大利制造企业的规模也是极其小的,有合作过的手包品牌基本就是由姐弟俩制作完成,还好有工匠精神,否则其实很难确保质量。


       另一方面,意大利还是以服装制造为主,法国精于Haute Couture高级定制,但成衣大多放在意大利生产,既然外包生产,那就需要严格的管理才能控制好供应链和企业。


叶眼观潮之意大利品牌为什么搞不大
迪奥曾经授权的商标,图片拍自迪奥展览


       此外,法国高定品牌很早就创造了品牌授权模式,将各种品牌品类授权给不同类别和地域的企业,模式的创新需要有严格的管理,从而保证产品不至于影响品牌形象。


       当然到了八九十年代由于授权太多太分散导致品牌经营出了问题,这才有了迪奥被阿诺收购,YSL被皮诺揽入怀中,重新整合的现代故事。


       总之,法国在品牌经营方面走在比较前面,新一代的意大利品牌比如Moncler,被Farfetch收购的Off-White母公司New Guards Group或许在品牌经营上能走出不同的道路。


       说法国时尚,其实只在说巴黎时尚,似乎很难想到法国的其他城市,一座也没有,实际上所有法国知名品牌的总部也基本都设到巴黎。意大利则不同,虽然米兰集中了不少品牌,比如源自威尼斯的Bottega VenetaVeneta就是威尼斯的意思),但是还有很多分散在意大利各地。佛罗伦萨有GucciFerragamo,罗马有FendiKiton在那不勒斯,Etro在科莫,这些品牌都带有明显的当地特色,比如那不勒斯的西服制造,科莫的丝绸生产。但是同时资源和人才都分散,品牌的视角也会更关注周边,而不能在一个更大的格局上思考问题。


       所以除去那些意大利知名品牌,其他品牌常呈现两个极端。大多数是极端成衣化,你很难辨识出其风格,似乎就是质量好一点的时装,有个意大利的名字。另一个极端则非常个性化与工匠化,其背后的工坊很小,产量也很小,严格意义上说不能算是品牌。


       如果以中国的思维来说,意大利品牌大多还处在“术”的阶段,而法国一些品牌则是在”道“的层次,当然法国确实比意大利在品牌经营上早启动了20年。对于中国品牌,“与”术“需要并重,后发往往还有优势。新冠疫情开始后,奢侈品行业遭到重创,行业必将洗牌,如何后来居上,有许多值得思考的地方。


       谢谢收看叶眼观潮,喜欢的话请关注,点赞,转发,我们下期再见。


微信公众号:观潮时尚网

微信视频号:叶眼观潮

微博:观潮网

bilibili:叶眼观潮

头条:观潮网


Bedi叶琪峥


东华大学纺织国际贸易学士、服装产业经济硕士


观潮网主编DFO Showroom联合创始人


长期专注于时尚和奢侈品产业研究


中华杯评委、深圳时装周评委


曾在外滩画报、FT中文网、21世纪经济报道、GQ网、财经网Business of Fashion等开设专栏


出版书籍《如何开家设计师品牌买手店》






 评论 | VOICES
    提交您的评论,您将成为该篇文章第一个评论人
 发表评论
认证码:
匿名发表

 相关的文章
"观潮"共有153篇与该文章相关的内容。(查看全部),以下显示其中最新文章5篇。
on September(9月)2, 2020 at 13:45 AM | Posted by 叶琪峥
大家好,欢迎收看叶眼观潮,我们上一期谈了法国的时尚地位是如何得来的,通过此前近十期的叶眼观潮,大家可以基本了解法国时尚产业的古往今来。 (查看全文)
on August(8月)24, 2020 at 11:07 AM | Posted by 叶琪峥
大家好,欢迎收看叶眼观潮,大家都知道法国的巴黎是世界时尚之颠,那么法国是如何获得这一地位的,只是因为法国人天生爱美丽还是因为设计师特别天才,或者说这些历史悠久的品牌就选择在巴黎发展并逐渐成为大牌?时尚产业是法国的支柱产业,有得必有失,得到了什么,又失去了什么?我们这期叶眼观潮来专门谈一谈。 (查看全文)
大家好,欢迎收看叶眼观潮,这一期我们来谈谈巴黎世家。原因很简单,就是巴黎世家品牌针对七夕出的包款和配的图片引起了网络上巨大的讨论,大多数人都觉得太丑了,吐槽连连。我在想,巴黎世家老爷子如果看到品牌现在的样子会如何评价?是气醒了还是赞赏有加? (查看全文)
on August(8月)7, 2020 at 12:16 AM | Posted by 叶琪峥
大家好,欢迎收看叶眼观潮。前几天黎巴嫩首都贝鲁特港口区由于2700多吨硝酸铵发生剧烈爆炸,造成了巨大伤亡和经济损失,在此我们深表哀悼。 (查看全文)
on July(7月)27, 2020 at 11:33 AM | Posted by 叶琪峥
大家好,欢迎收看叶眼观潮。我们主要谈论时尚产业,希望让读者对整个时尚产业有一个全局的概念,从而能把握时代变革的脉动。我们上一期介绍了巴西,结论是巴西跟中国似乎是平行宇宙。此前我们还曾谈过英国出高街品牌,美国出轻奢品牌,这些都与国家本身的状况有关,有兴趣的朋友可以翻看我们之前的节目。喜欢的话请关注、点赞、转发。 (查看全文)
互联网 观潮网
通过邮件获取观潮最新资讯
网店
  • NET-A-PORTER | 顶级奢侈品电商,时尚终极向往
  • LUISAVIAROMA | 欧洲电商首选,价格含关税清关费
  • Farfetch发发奇 | 海量时尚单品
  • 24S | LVMH旗下奢侈品电商
  • MYTHERESA | 德国奢侈品电商
  • SHOPBOP | 美国品牌网购首选,免费国际快递,轻松退货
  • REVOLVE | 美国潮流电商,支持支付宝,50美元免邮
  • Saks Fifth Avenue | 美国顶级百货店Saks的购物网站
  • SSENSE | 加拿大设计师品牌电商,支持支付宝,一价全包
  • EAST DANE | SHOPBOP男装电商,免费国际快递,轻松退货
  • ASOS | 英国高街购物网站,潮流品牌汇聚
  • 网购网址大全 | 观潮网推荐的购物网站列表

Copyright © 2006-2016 FTD Studio. All Rights Reserved.
关于观潮 | 联系观潮 | 隐私保护 | 加入观潮 | 网站地图 | 移动版
本网站原创内容(文字、图片)受法律保护,“观潮”欢迎引用,但请注明出处。
获得最佳浏览效果,请升级至IE8或更高版本 。沪ICP 备 06058678