观点 | 访谈
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        更明亮的灯光,更具活力的店员,以及空气中淡了些许的香水味......最近一两个月走进Abercrombie & Fitch(以下简称A&F)店铺的人们或多或少感受到了现在品牌和过去不太一样的某些细节,也许并不能具体地说出是哪些具体的变化,但他们感受到的的确是一个全新的A&F。

不一样的Abercrombi...

        跳脱出以往夺人眼球的营销方式,在积蓄了18个月的努力之后,A&F推出了全新定义的品牌形象系统,凸显了消费者的独具个性、魅力非凡和自信风采。究竟为何要做出这样的改变?这样的改变背后又有哪些筹谋和未来规划?带着这样的疑问和探寻, Abercrombie & Fitch Co.总裁兼首席商务官Fran Horowitz女士为我们做出了最透彻的解答。

        展现着经典美式休闲风格的A&F品牌至今已有125年的历史,包括上周在北京三里屯太古里正式开幕的新店及今年12月23日将在昆明顺城购物中心开业的新店在内,A&F的第九家门店也即将开业。面对着业已形成的品牌模式,却依旧要突破过往,推出全新定义的品牌形象系统,Fran女士认为:任何事物和潮流都一直在持续衍变,任何情况下,任何最完美的时机都是不存在的。在一以贯之地坚持品质与细节的要求之下,与消费者进行更良好的互动,并且让他们更好地理解和认同品牌则是更为重要的。

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        曾经,消费者希望通过衣服来展现社会地位;而现在,消费者更倾向于用衣服彰显自身的个性与独特。所以A&F也需要顺应潮流而做出更多新鲜的尝试,希望全新的A&F能够很好地反应出这种独立、自信的精神,并且展露出更多层次的品牌对于多元文化的包容和倡导。

        不论是个人还是团体,不论是服装还是配饰,“变化”从来都不是容易的事情,对于A&F来说亦是如此。此前名声大噪的性感营销活动带来了不少话题和讨论度,但是大家应该不会再在A&F看到这样的场面了。18个月的协调努力和重新构建的成果就是A&F从产品、尺码制定到店铺体验和客户服务等各个方面都做出了不小的调整。品牌的目标群体调整为20岁以上的青年,面对崇尚个性和自在的年轻一代,Fran女士希望通过全新的店铺设计和广告推广来吸引顾客,让他们在A&F完全自如地做自己,找到适合自己的剪裁和版型设计,让A&F融入他们的生活。

        A&F的决心可见一斑:设计团队保持着对舒适度和品质的不懈追求,让每一件衣服都更加独特出众。品牌风格也更趋向于成熟精致,为消费者带来更加惊喜的冬季新风尚。店铺设计和陈列将致力于提供以顾客为中心的、更舒适的门店购物体验;同时,调整了门店音乐音量以及店内香氛的浓度,灯光也被调亮以营造更明亮的店铺氛围;并设立了更多的收银台和试衣间。

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        不仅如此,摈弃了性感营销的A&F让门店店员成为“品牌代表”,专注于满足顾客购物时的各类需求。对门店经理实施的奖励制度,也是为了激励他们以顾客需求为中心提供更优良的服务。简洁而友好的购物体验就是这个全新的A&F所要展现给大家的。

        A&F品牌全体工作人员都十分兴奋并且期待着了解消费者们对于全新的A&F品牌理念的感受。以中国内地为例,不断地推出广告活动,不断地改善客户体验,向20多岁的顾客群体持续推出具有吸引力的、个性化的产品。以及在今年年底和明年继续在全国各地开设更多A&F门店,并且官网以及社交网络平台等各类渠道也一同推进全新的A&F形象,只为与消费者更好地沟通,取得更好的成绩。

        品牌首位营销创意总监Ashley Sargent Price的加入自然也是为A&F的全新变化带来不小的助力。不论在实体店铺或线上商店,顾客都能感受到品牌在视觉与风格上的衍变。清新率性的形象和不经意间流露出的时尚与美感更是从一个侧面展现出了一个“新”字。特别是在推出全新品牌形象管理的当下,2016圣诞节主题的广告大片活动更是一大亮点和特色。

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        “这就是Abercrombie & Fitch”2016圣诞主题广告从幕后制作到最终呈现都展现着平易近人、兼容并蓄和诙谐有趣的形象。品牌通过Instagram来帮助模特甄选,著名的摄影师Josh Olins和Matt Jones来执掌广告大片的拍摄,Deborah Watson来负责服装造型,这样的团队合作最终呈现的就是现在大家看到的自然、简洁又保持美式休闲风格的广告大片,自然而有亲和力的展示也正是全新的A&F所倡导的。过去的A&F鲜少在门店外投放广告,但现在品牌将此作为重要的一环,它可以在无形中成为品牌和新老顾客交流的媒介之一。广告的全方位展示,可以让更多的人知道,全新的A&F店铺中最经典的衬衫、牛仔裤和外套单品等也可以被赋予更多的新鲜感。

        想要感受全新的、不一样的Abercrombie & Fitch,当然就是现在!


 评论 | VOICES
  1. 匿名:品牌衰落了
    2017年2月7日 17:43
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