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showroom爆发,设计师...
       “设计师品牌在中国会出现多种发展路径,欧洲模式、美国模式、以及中国特色模式都有可能成功,最重要是根据自己品牌的内外部情况找到一条合适自己的道路。”

作者/ Bedi 叶琪峥 

       自从去年五月爆发中美贸易战后,时尚零售行业就阴霾密布,不过去年十月和今年三月的两季上海时装周似乎并未受到影响,规模仍在不断扩大中。今年十月的新一季上海时装周刚落下帷幕,时装秀方面不少新锐设计师开始在新天地主秀场发布20春夏系列,而Labelhood则加入了不少新设计师,显示出了一条完善的上升通道。

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SS2020 上海时装周 新天地主秀场

       商贸环节,已经连续多季有超过1000个品牌在上海时装周期间的各类展会和Showroom面向买手接单。

       有趣的是,前些日子中国服装设计师协会透露的一组数据显示,中国时尚买手店井喷式增长,五年间从70余家发展到500余家。如果这么对比,2个品牌只有1家买手店下家,显然是僧多粥少,我想这里面估计是统计口径有所不同。

       就我所知,有统计认为国内买手店超过3000家,但就算是这一数据,考虑到买手店大多规模较小,采购量有限,可以想见大多数品牌都会处于吃不饱状态,甚至是饥饿状态。

       那么设计师品牌如果能够找到合适自己的发展路径,在销售环节走上正轨呢?

       这里不得不谈一下西方成熟市场的状况,以欧洲为例,大多数城市都很小,因此很多城镇并没有开设品牌专卖店的必要,可以说古往今来在欧洲就是依靠各类买手店,或者更准确说是集合店或多品牌店来作为销售通路,大一点的城市则会有百货商店。

       美国则是以全国性的大百货商店为主要渠道,买手制虽然一向是其经营模式,但是由于其体量巨大,因此合作起来也需要有同等的实力才玩得起,否则光一个帐期就可以拖倒大多数设计师品牌。至于其他地区的国家,比如巴西、马来西亚,甚至我们的近邻韩国,买手店也是稀有品种。

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美国百货商店  Saks Fifth Avenue

       所以当我们谈到国外设计师品牌的发展路径,我们主要说的是设计师品牌从欧洲发迹的故事。

       先在Tradeshow蹲几季,让市场了解一下品牌,也得到一些市场反馈,接一些订单,逐渐打磨产品系列。然后选择Showroom,开始加速销售,美国市场打进一两家百货系统即是重大胜利;欧洲这边的买手店多如牛毛,如果品牌实力较强,在欧洲进入各区域的showroom,比如法语区、德语区、北欧、东欧等,意大利甚至可以划出好几区来。

       至于世界其他市场,南美、中东、日韩,知名的店铺就这一批,数都数得出来,就靠所在Showroom操盘人的人脉关系了。

       简单来说欧洲市场玩法其本质类似国内的各地批发市场,源头可能是深圳、广州、杭州的货源,然后一层一层往下批,美国市场则类似国内的百货店或购物中心体系,进哪个体系要考虑清楚。品牌再发展下去就是开设自己的Showroom,在此之前基本都在巴黎或米兰的近十家头部Showroom里发展。

       这里要提一句,由于巴黎是世界时尚之都,因此每季时装周期间也会有许多临时Showroom出现,品牌如果只是去镀金那无所谓,如果是想接订单,那大概率是要失望而归的。

       说回国内,2014年Showroom在上海开始萌芽,2015年Tradeshow开始出现,在此之前国内的百货系统早已成熟,国内的批发市场更是运转的无比顺畅。也就是说,设计师品牌已经在通过自己的方式进入市场,高大上走百货店路线的有之,接地气走深圳南油路线的更多。而买手店的出现为市场带来了一股新风,而更大的飓风则来自网购和购物中心的普及,而且这两股风不可逆,能赶上这两个风口随时能飞起来,就怕风在去年中美贸易战开打后似乎有些停了。

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SS2020 上海时装周 MODE展会现场 

       因此,设计师品牌如果选择买手店渠道,一定要有小确幸的精神,服务好每一位买手,不要挑肥拣瘦,一山望着一山高。另一方面,培养自己的终端消费者也是必须的长期的,无论是有机会开设自己的专卖店,还是在微信微博淘宝天猫小红书,这些沉淀下来的C端客人都会是品牌资产的一部分。

       那么在国内如何选择Tradeshow与Showroom,我觉得这方面国外的经验似乎就不太管用了,毕竟国内市场的土壤非常不同。

       我认为主要看品牌自身的状况,特别是团队,如果品牌自身有市场开拓、销售和订单处理能力,那么去Tradeshow吸吸流量即可;如果商务能力不足,那么可以请Showroom来协助。

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SS2
020 海时装周 Ontimeshow 现场

       Tradeshow最主要的作用是marketing,展会上人员嘈杂,比较难进行选款和商务洽谈,因此如何获取有效客户信息是最重要的工作,以便后期跟进。Showroom的功能则更为复合,除了场地和接订单是两项硬指标,好的showroom还能提供咨询服务,告诉品牌市场走向,如何调整产品系列,如何满足客户的特别需求等,这一点都建立在showroom与品牌的深度合作与信任的基础之上,就好像许多大品牌都会有常年合作的广告公司与公关公司。

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       有时候知道自己不知道是难能可贵的,就比如我最近发现不少设计师在如何接订单上完全不知道有什么步骤,每一步要做些什么,短短十几分钟就可以说清楚,而我说的东西似乎都是常识。
在此之前,设计师已经参加过多季上海时装周,却并没有机会获得这些基础知识。

       我相信,设计师品牌在中国会出现多种发展路径,欧洲模式、美国模式、以及中国特色模式都有可能成功,最重要是根据自己品牌的内外部情况找到一条合适自己的道路。



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