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       大家好,欢迎收看叶眼观潮,这一期我们来谈谈品类的重要性,或者说是核心单品的重要性,也就是最通俗的说法,所谓的爆款。


叶眼观潮之品牌年代的品类重要性
       由于全球供应链的不断进化,我们常常会说,在整个品牌附加值的微笑曲线上,两头是品牌与设计、市场与销售,它们的附加值最高,而制造端的附加值最低。于是大家都认为把品牌策划好,把产品设计好,把推广和销售做好,生产只要交给能把任何产品都做成白菜价的中国生产商就能妥妥的竖起一个品牌把钱给赚了。


       但是当我们真的创业干品牌了,发现得供应链者得天下,没有制造这个环节,整条微笑曲线就断了,没有产品来变现,品牌也就不存在了。


       每隔一段时间,网上就会有文章说类似南极人这种靠商标授权的企业,自己工厂也没有,一年赚多少个亿。我不得不说,商标授权本来就是一门好生意,叶眼观潮之前曾谈过,迪奥从1952年开始品牌授权,到1990年授权部分收入占到企业收入的95%,达到3.5亿法郎。后来Arnault收购迪奥逐渐收回商标授权改为自营,一方面是有资金实力,另一方面是为赚更大的钱。


       这几年大家说的IP不也是一个道理,你去看星球大战的电影,电影院门口卖星球大战的各类授权产品,杯子、笔、环保袋,加上星球大战的Logo就能多卖几倍的钱。说到这想起半年电影院都没开门了,向开电影院的致敬。


       南极人由于时代的机缘巧合,成为一个全国都知道的名字,采取品牌授权可以触及到最广泛的品类,而生产商也通过获得一个家喻户晓的品牌名可以打开销路,而消费者只是想买一个带品牌的商品,以区别地摊货。比如说我不会买南极人的衣服,但是我不排除买南极人的酒精湿纸巾,这个品类我对品牌不敏感。问题是我们没有一个南极人的商标在手里,而凭空打造出一个IP又要花多少钱才能有正产出?


       说回时尚品牌,由于现在的品牌规模越来越大,好像每个品牌都是全品类的,冬天有羽绒服、大衣,春秋天有针织衫、连衣裙。事实上,羽绒服、大衣、针织这些都是很专业的品类,几乎都要依靠专业的供应商才能生产,更不要提材质了,比如说真丝、羊绒等原料,越是上游越依仗供应链和原产地。


       特别是现在的设计师品牌,人人都按照时尚行业所谓的标准在操作,一定要开发一个系列,一个系列有几十个款式,既要做外套也要做内搭,既要做连衣裙也要做毛衣,每个品类都需要不同类型的供应商。到销售的时候也不知道具体哪个款式卖的好,最后可能收到的订单集中在几个款式上,那么多开发出的款式似乎就浪费了,特别是找不同供应商合作的,供应商没订单就只能收比较高的打样费了。


       所以,我认为品牌创立之初需要设定一个核心品类,以此为突破口。记得几年前去巴黎拜访一个法国中高档品牌,对方说他们这个品牌有几十年历史了,是dressmaker,我才反应过来品牌的主要品类是连衣裙。虽然牌子的产品看起来并不是很时髦,所谓的很有设计感,但却是实穿的,而裙子以外虽然外套、毛衣等也都有,但相比较裙子就属于附带产品。正因为有了核心品类,无论是设计开发还是与供应商磨合才能够集中精力,最关键是资金,把钱花在刀刃上。


叶眼观潮之品牌年代的品类重要性
       这几天连卡佛又开始招募新一年的创意集结号了,获奖的设计师可以获得
10万的奖金,同时可以获得连卡佛及业内专家的指导和品牌展示,最关键是可以获得连续三季的采购,这个对设计师是很有吸引力的,不过要求产品需要在连卡佛有独家售卖权。关于此我是有一点迟疑的,因为如果单款采购量不够供应商的起订量,要么下不了单,要么采购价就会很高导致实际是亏损的。但不管怎么说做品牌就是要前期投入的,如果把这部分订单当作推广的一部分也就说得过去了。


叶眼观潮之品牌年代的品类重要性
 

       不过做品牌每家的投入资金的能力是不同的,此外还有耐心。上下创立十年,品牌创始人蒋琼耳曾说不要指望一个十岁的孩子会赚钱。有爱马仕的持续投入,上下可以不着急盈利,继续提升品牌价值。据说去年的销售额上涨了60%,但估计依旧在沉淀期。


 叶眼观潮之品牌年代的品类重要性
     上下是中式奢侈品牌,基本做到了全品类开发,这个开发成本是很可观的。
LVMH正在重启一个曾经的大牌,叫Patou,却并没有全品类开发。而是推出一个迷你沙滩装系列包括两件泳衣,一条毛巾,一双凉鞋一顶帽子和一个迷你沙滩篮。LVMH这么有钱为什么重启一个品牌搞了这么小一个切口?为什么一上来不开发一个完整的系列,搞一场大秀,开一家旗舰店?


       我想原因很简单,LVMH旗下牌子这么多,各种风格都有了,不缺一个女装品牌,而沙滩装这个品类似乎是个空白。事实上LVMH在沙滩装也是布局了,可惜收购的澳洲沙滩装品牌Seafolly最近刚宣布破产。


       所以回到我们的主题,品类是很重要的,如果品类是蓝海,为什么要去时尚的红海里搏击呢?


叶眼观潮之品牌年代的品类重要性
Rimowa眼镜


       而当你的核心品类足够强的时候,增长空间有限的时候,就可以考虑品类延伸了。比如最近看到RimowaMonclerDunhillPuma等都计划推出眼镜品类,特别是Rimowa这个旅行箱品牌和Moncler这个羽绒服品牌的眼镜品类延伸,感觉拉得有点开,挺意想不到,而Moncler还计划推出香水,看起来是要各品类全面铺开了。目前还不清楚RimowaMoncler的眼镜是维持核心品类的定价水平还是会略低一点作为入门级产品推出。

 

       不过关于眼镜品类,我其实是有些不同看法的。传统眼镜很可能会被科技行业将眼镜作为智能穿戴设备打败,要知道谷歌刚花1.8亿美元收购了加拿大眼镜制造商North,此前叶眼观潮曾说过,加拿大要么不出制造商,要出就是极致产品。眼镜品类估计还能有一段时间蓝海,毕竟品牌集中度较低。


       但是科技行业一旦启动是迅雷不及掩耳的,想想这几年瑞士手表遭遇苹果手表的冲击,估计很难像当年遭遇石英表电子表冲击后翻盘了,高端制表问题还不大,中低端的品牌就很难了。这就是来自跨行业的冲击,几年前谁会想到我们现在连钱包也不需要了呢?怪不得这么多江南皮革厂要倒闭。


叶眼观潮之品牌年代的品类重要性
       当然品类延伸也不是都成功的,优衣库就在延伸到鞋子品类时失败了,20104月以UNIQLO SHOES推出,
8月就缩编到迅销集团旗下另一个牌子里,一年后那个牌子也关闭了。事实上快时尚服装品牌几乎都不卖鞋。因为鞋子的购买习惯和服装完全不同,简单来说,如果按照优衣库服装的价位来卖鞋,鞋子质量会比服装差很多,如果按照优衣库服装的质量去卖鞋,那鞋子就要贵很多,在店铺里显得很突兀。


       所以,品类延伸也是要仔细研究的,要么像南极人一样赚个商标钱,要么就要好好研究品类背后的供应链以及和原有品类的关联性。


      总之,当我们还没有一个南极人这样商标在手中时,研究一个合适的品类才是重中之重。


谢谢收看叶眼观潮,我们下期再见。


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on August(8月)3, 2020 at 14:22 AM | Posted by 叶琪峥
大家好,欢迎收看叶眼观潮,这一期我们来谈谈意大利。如果没有新冠疫情,去欧洲旅游的最热门路线是法意瑞,要历史有历史,要风景有风景,要吃有吃,关键是能买买买。 (查看全文)
on July(7月)27, 2020 at 11:33 AM | Posted by 叶琪峥
大家好,欢迎收看叶眼观潮。我们主要谈论时尚产业,希望让读者对整个时尚产业有一个全局的概念,从而能把握时代变革的脉动。我们上一期介绍了巴西,结论是巴西跟中国似乎是平行宇宙。此前我们还曾谈过英国出高街品牌,美国出轻奢品牌,这些都与国家本身的状况有关,有兴趣的朋友可以翻看我们之前的节目。喜欢的话请关注、点赞、转发。 (查看全文)
on July(7月)16, 2020 at 12:15 AM | Posted by 叶琪峥
大家好,欢迎收看叶眼观潮,我们此前介绍了很多地方的时尚产业状况,比如英国为什么这么多高街品牌,美国为什么出轻奢品牌,加拿大为什么出极致品牌。 (查看全文)
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