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       这一期我们来谈谈加拿大出的几个牌子产品都很极致。此前我们曾谈过为什么英国出了这么多高街品牌,美国为什么出了这么多轻奢品牌,这都与国家的情况有关系,有兴趣的朋友可以看叶眼观潮之前的视频。


叶眼观潮之加拿大品牌Cana...
       大家熟知的
Canada Goose、始祖鸟和lululemon都是来自加拿大,三个牌子可以说在自己的品类里都是顶级的,可以说把产品都做到了极致,Canada Goose是羽绒服,始祖鸟是户外运动,lululemon是瑜伽服。

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       我想这一定与加拿大这个国家所处的地理位置有很大的关系,加拿大领土面积
998万平方公里,是全球面积第二大国家,但人口只有3700万,人均GDP4.6万美元。对比我国960万平方公里,14亿人口,人均GDP才接近1万美元。


       很明显,加拿大是一个很富有的国家,但是由于人口少,市场就很有限,更由于和美国接壤,美国品牌自然会抢占加拿大市场。因此,加拿大本土的品牌想要生存下来,就必需有自己的几把刷子。我们此前说过,英国有英镑有创意人才,美国仗着市场大有3M(大量生产、大量营销、大量销售),加拿大有啥?


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加拿大班夫镇


       当一个国家很穷的时候,就是穷山恶水,但是当一个国家很富的时候就是好山好水好风光了。好山好水夏天时候适合远足,到冬天时候就需要足够保暖的服装。于是Canada Goose和始祖鸟就有了存在的必要。


       这一点很像瑞士的制表业,瑞士整个国家在阿尔卑斯山山区,到了冬天大雪封山,人们无法走动,就只能在家里研究制表,久而久之把制表业带到了巅峰,使得高级腕表成为重奢的大品类。


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       看一下Canada Goose的品牌历史,属于家族企业,由山姆·提克Sam Tick创建于1957年,当时公司叫Metro Sportswear,专营羊毛马甲、雨衣和雪地服。


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       1970年代女婿David Reiss加入,发明了基于体积的充绒机,还创立了Snow Goose品牌,该品牌后来成为Canada Goose


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       1997年,David Reiss的儿子Dani Reiss加入公司,并在2001年成为Canada Goose的总裁兼CEO,正式启动了公司成长之路,并承诺加拿大制造”。


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靠近北极圈的加拿大黄刀镇的户外用品店


       一直专注于可以抗极寒的羽绒服产品,而并未按照多数品牌的样子进行生活方式化。


       201312月,贝恩资本以2.5亿美元收购了Canada Goose70%股权,公司现任CEO Dani Reiss保留了少数股权。根据Canada Goose的招股说明书,在20173IPO中,贝恩资本出售了10%股权,同时继续保留Canada Goose的控股权。这10%的股权帮贝恩换回来了2.5亿美金3年多投资回报有7倍之多。


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       18年底时Canada Goose的股价达到70美元,目前在20多美元左右。回过头看,18年的冬季特别寒冷,那年各大品牌的羽绒服都卖得很好,包括国内的波司登。羽绒服这个品类基本还是要靠天吃饭的。


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       为此,
Canada Goose一方面是对羽绒服向轻薄化和时尚化进行延伸,推出黑标系列和Fusion Fit版型。


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       另一方面也开始尝试品类延伸,目前看是准备在针织领域先进行突破,整个步伐是很谨慎和坚定的。

 

       接下来再看看始祖鸟的品牌历史,品牌1989年在温哥华创立,经过三十年发展,是公认的户外运动界的顶级品牌,或者说是户外运动界的奢侈品。2002Arc’’teryx公司被Adidas-Salomon集团收购,随后,伴随2005SalomonA-S集团分拆售予芬兰AmerSports集团。


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       2019年初安踏体育收购了 始祖鸟母公司 Amer Sports CorporationAdidas当年怎么会错失始祖鸟的,颇令人费解。


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       说一个我自己的小故事,几年前去加拿大玩,知道始祖鸟总部在温哥华,然后在总部里有个始祖鸟的工厂店,于是就专程去了一次。店铺不大,售卖的产品也不多,但专程赶来的客人还真不少,估计货品周转很快。由于其中有部分是打样的样品,尺寸也不全。


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       当时看到去的韩国人在试鞋,几个人试完就直接付钱穿走了,于是我也看了一下鞋子,没搞懂的是始祖鸟的鞋子看起来款式都一样,乍看之下感觉很一般,当时没买就走了。


       说实话,那时候对始祖鸟的产品并不了解,国内那时候店还没怎么开,回去后看了一下始祖鸟的官网,才知道始祖鸟的产品款式都是看上去很简单的,但在产品开发上花了巨大精力,在后期生产制造上也是高标准严要求的。


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       这方面大家想了解可以上始祖鸟官网看品牌故事部分,从灵感、设计中心、工艺、技术和可持续发展几方面介绍了始祖鸟的故事,可以说是我看过品牌官网里内容最丰富的,我大概看了一个多小时。


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       始祖鸟公司位于北温哥华,距离公司一个小时车程就到了山区,因此他们既可以在公司开发产品也可以到山区测试体验产品,这一点是多数户外运动公司无法比拟的。


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       在生产上,始祖鸟在温哥华有一家工厂,命名为
Arc’’One,员工500多人,产量大约是整个品牌的十分之一,主要生产高端系列,同时也设立生产流程和标准向外输出,剩余的90%产能分布在世界各地,比如在中国的工厂就在上海边上的太仓。


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       lululemon的故事则分为品牌官方版和创始人版,原因是创始人Chip Wilson在退出lululemon后与董事会有摩擦。1998Chip在温哥华创立品牌,当时他发现瑜伽运动正在兴起,但却没有相匹配的贴身服饰可以穿着。


       在品牌取名的过程中,Wilson希望能有l发音,因为那时日本大众对于包含l发音的品牌会潜意识认为是更正宗的洋品牌,这说明品牌在创始时就想到了未来要做全球的生意。


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       在想了20多个候选名字和商标后,再通过召集焦点小组focus group来投票确定了lululemonAlogo。这与很多设计师品牌靠拍脑洞创立有很大的区别,现代营销的一些基础方法都已在应用。


       lululemon的启动靠瑜伽裤,只有黑色,五个款型,每款五个尺码,售价70-100美元,是一般瑜伽裤售价的三倍。


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       lululemon的第一家店200011月在温哥华基斯兰奴开业,由于品牌创始时产品不够,因此店内还采购了其他运动品牌,比如ChampionAdidasFilaCalvin Klein Underwear等让消费者对lululemon的产品定价有个概念,还能观察消费者的喜好,从而为lululemon今后的产品优化提供参考。


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       Chip Wilson2015年退出lululemon董事会,而他的妻子也是前lululemon的主设计师Shannon Wilson和儿子J.J.Wilson2014年创立了新品牌Kit and Ace。这个品牌主打可机洗的羊绒服饰,第一家店开在温哥华的Gastown


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       这个牌子的产品给我留下了深刻印象,长袖针织Tee里都加了3%的羊绒,使得服装穿着很舒适,当然款式都比较基本,价格也比较贵。


       但是品牌的发展并不顺利,2017年品牌关闭了所有海外店铺,2018年品牌换了大股东,并将品牌定位调整为适合通勤穿着的科技服饰,与品牌初创时的定位有了较大区别。


       从这个案例也说明,在加拿大创立品牌是很困难的,有时候做到了极致但由于客群太小而不能维持品牌运作。


       加拿大国家的独特地理与经济情况造就了Canada Goose、始祖鸟和lululemon三个极致品牌的诞生。但是从国家品牌层面上,与瑞士钟表,法国红酒与奢侈品等已经深入人心还未有明确共识。


       从这方面来说,对于中国品牌,其实是有很大发展空间,毕竟三个品牌的定位都很高,如何能通过学习借鉴三个品牌的成功之处来探索自己品牌的发展路径,非常值得大家研究。


                                           

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